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“短命”的新产品
http://www.cubn.com.cn/ 商与法  2011年7月25日

■CUBN记者 孙先锋
  喜新厌旧的消费习惯要改一改了,因为大多数新产品推向市场后都不会成功。
  据统计,约有75%的包装消费品和零售产品在上市第一年连750万美元都赚不到。就美国市场而言,平均每个家庭会重复购买同样的150种物品,这些物品占他们家庭需要的85%之多,要想让新产品引起他们的注意,绝非易事。就算是宝洁公司推出的新产品,也经常遭到失败。在所有上市的包装消费品中,首年销售额超过5000万美元的仅占3%。
  导致新产品失败的因素有很多,其中最大的问题是缺少准备:公司太专注于新产品的设计和制造,故而没有时间做好充分的上市准备。以下是其它五个常见的,并且往往也是致命的缺点。
  缺点1:公司无法支持快速增长。2000年之际,美国生物物理公司推出了灭蚊磁,该产品利用二氧化碳来诱捕蚊虫。产品上市正值西尼罗河病毒带来的恐慌,让蚊子从令人讨厌的小虫变成了病原携带者。所以,很快灭蚊磁成为了市场上最畅销的产品。但由于其匆忙将产品生产地从低产量的罗德岛工厂转移到国外大批量生产工厂,结果导致产品质量下降,在市场上一度几乎消失。教训:企业应该制定预案,保证在产品成功的情况下,能够快速增产。
  缺点2:产品达不到预期水平,遭到抨击。微软2007年推出Vista操作系统时媒体和公众期许都很高。但这个软件在兼容方面和性能方面出现了很多问题,结果连最忠诚的用户都感到不满。Vista大败,苹果公司甚至推出一则广告“我是一台苹果电脑”对微软大加奚落,使消费者以为Vista的问题比实际情况还多。教训:对于这种情况,企业应该推迟产品上市,直到真正做好准备。
  缺点3:新产品处于“过渡状态”。自推出健怡可乐后,可口可乐公司进行了一次规模最大的新产品——C2的上市,公司为此投入了5000万美元的广告费用。这次瞄准的新市场是20~40岁的男性,他们喜欢可乐的味道,同时也喜欢健怡可乐的无卡路里。C2可乐针对该市场,保留了可乐的味道并且只含一半的卡路里和碳水化合物。结果男性消费者拒绝为C2买单,因为他们想要的是保留了可乐味道但不含卡路里和碳水化合物的饮料。教训:要避免出现失败,企业应该对产品进行测试,确保其独特性能吸引顾客。
  缺点4:产品界定了一个新品类,并要求对消费者进行大量教育,但公司往往做不到这一点。2004年宝洁公司推出了一款香味“播放机”,其外形像一个CD播放机,每30分钟就能散发出香味。在新产品上市广告中,宝洁邀请歌手莎妮娅•特温做代言人。这让消费者很困惑,许多人认为这种产品既能播放音乐又能散发香味,这种模糊不清的定位最终导致了该产品的失败。教训:公司需要让消费者很快学会使用产品,否则这个产品就会失败。
  缺点5:产品具有革命性,但没有市场。赛格威作为一种电动平衡助力的踏板车,在北京奥运安保的时候我们就已经见识过了。当著名的发明家迪安•卡门刚发明出来的时候,秘密新品的消息被传到满城风雨。甚至有人说,卡门的发明将取代汽车。然而,当投资者和公众得知这项发明其实就是技术先进的电动踏板车后,没人愿意为此买账。原来预期每周1000辆的销售量,实际上5年才卖出24000辆。并且大部分顾客为警察、城市导游和仓储公司,而非普通大众。如果有什么产品可以证明“只要你造出来,就会有人买”这句格言是错的,那就是赛格威。教训:企业在推出产品时,不应该忽视一个基本问题:“谁会买这个产品,会出多少钱”?
  
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