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宝洁“瘦身”成全科蒂“老大”梦想?
http://www.cubn.com.cn/ 日化  2015年7月21日

■中国联合商报 记者 邓丽娟 北京报道
  7月9日晚间,宝洁集团宣布,已与美国香水及化妆品集团科蒂交易达成,宝洁接受科蒂125亿美元收购提议,将宝洁旗下香水、护发和化妆品业务中的43个美容品牌,包括古琦(Gucci)、Hugo Boss和杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)以及蜜丝佛陀(Max Factor)和封面女郎(Cover Girl)等并入科蒂公司。至此,近年来美妆行业最大的一笔并购已尘埃落定,科蒂将超越法国欧莱雅成为全球最大香水制造商,并将成为全球第三大化妆品企业,仅次于欧莱雅和雅诗兰黛。而此前,科蒂在美妆市场一直排名全球第五。
  对于本次并购,科蒂集团董事长兼临时CEO Bart Becht公开表示:“这是公司的一次重要举措。我们的业绩也将翻倍,现在公司业绩约为45亿美元。我们将冲刺100亿美元的目标,要成为继欧莱雅和雅诗兰黛以后,世界上最大的美妆公司。我们正在全球争取足够的大众用户,打入巴西、日本和墨西哥等重要市场。” 而行业分析师黄正平向《中国联合商报》表示,“科蒂即将收入囊中的大众美妆品牌价位偏低,在新兴市场料会有不错表现。”
  在Becht看来,这笔交易建立了科蒂集团“纯粹的美妆行业领导者和挑战者形象”。对于交易完成后香水与化妆品市场格局的变化,Becht表示,科蒂会保持在香水领域第一、沙龙专业领域第二,而在彩妆领域第三的位置。
  然而,对于此笔行业最大并购,业内并非一致看好,甚至质疑科蒂的本次收购会重蹈收购丁家宜失败的覆辙。
  宝洁本次出售给科蒂的43个品牌在2013/2014财年营收总计59亿美元,占宝洁总营收的7%,经调整后的收益为11.5亿美元。尽管宝洁在美容业务方面曾付出很多投资和精力,但效果并不理想。宝洁最新公布的2015财年三季报显示,其美容、个护产品销售同比下降3%,连续9个季度出现倒退。对宝洁而言,部分美容、个护业务在某种程度上是个鸡肋,利润空间有限,还要耗费大量经营成本。
  2014年8月初,宝洁公司开始着手“瘦身”,集中发展全球核心品牌。宝洁当时计划,预计在2016年6月前剥离100多个非核心品牌。宝洁首席执行官雷富礼表示:“公司将剥离或者退出90到100个规模较小的品牌,它们的年销售额基本都在1亿美元以下。”此次交易完成后,宝洁并没完全退出美妆领域,而是保留了玉兰油和潘婷以及SK-II等明星品牌。
  作为收购方,两年多来,科蒂各类产品的销售要么停滞不前,要么不断下滑。“这笔交易对科蒂具有极大的转型意义,但投资者不确定这对公司意味着什么。”零售研究公司Conlumino执行长Neil Saunders称,科蒂将承担并入资产的债务、成本节约微乎其微,以及对公司如何应对转型的质疑,这些都让投资者感到不安。科蒂表示,本次交易将节省5.5亿美元,但将承担宝洁美容品业务的29亿美元债务。
  而此前科蒂在中国收购丁家宜失败,说明其至少在中国护肤品市场的表现还是一个小学生,其渠道管理和市场操作方面均需大力投入。丁家宜在被科蒂收购之前,其市场规模已经达到6亿元以上,但目前仅在2亿~3个亿元。据记者了解,科蒂曾于2011年耗资24亿元收购了中国丁家宜,去年6月,科蒂宣布停止生产销售丁家宜,丁家宜也成为被外资并购后首个遭公开叫停的化妆品品牌。而丁家宜被抛弃的主要原因是拖累科蒂业绩。
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