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白酒市场迎来涨价潮 “千元酒”时代再现
http://www.cubn.com.cn/ 趋势新闻  2017年12月18日

■中国联合商报 记者 毕淑娟 北京报道
  随着年底销售旺季来临,一度平稳的白酒市场再起波澜。继洋河、五粮液、酒鬼酒之后,水井坊也公布了涨价消息,部分高端白酒价格即将或已经突破千元。上市白酒企业在资本市场上的表现几乎“全线飘红”,其中水井坊涨幅高达8.53%。对此,有业内人士认为,白酒市场或迎来一波涨价潮。
  
  集体涨价
  
  近日,多家白酒上市企业陆续公开发布或私下透露了即将涨价的信息,而且涨价幅度较大,个别品种涨幅甚至高于10%。其中洋河于12月1日开始调价,被戏称为本波涨价潮的“引领者”。
  12月1日,洋河梦之蓝传出涨价消息。洋河股份的梦之蓝M3、M6出厂价分别上涨5元/瓶、10元/瓶。据传今年春节促销期间,梦之蓝的M3、M6终端价格将较去年春节分别提高110元/箱、150元/箱,预计终端售价涨幅将达到200-400元每箱(四瓶装)。洋河股份副总裁朱伟在公开场合表示,预计2018年春节梦之蓝每瓶价格会提升50元左右。
  12月2日,酒鬼酒供销公司下发通知,从2017年12月15日起,对52度500ml红坛酒鬼酒开始调价,零售价由498元/瓶提至568元/瓶,每瓶涨价幅度高达70元;除了终端价外,其出厂价此次也进行了调整,酒鬼酒价格更高的内参酒随后价格也会进行上调。
  12月3日,四川沱牌舍得酒业有限公司向各销售区、经销商发布通知,决定自2018年1月16日起,对品味舍得酒执行新的价格体系。通知显示,52度品味舍得酒供经销商价格每瓶上调20元,团购价格达488元/瓶,商超餐饮零售指导价达568元/瓶;38度以及42度品味舍得酒,团购价格上调至458元/瓶,商超餐饮零售指导价达518元/瓶。
  12月4日,水井坊也宣布提价,其4个系列的产品价格将进行上调。其中,典藏系列52度500ml产品市场零售价为979元/瓶,而提价前为939元/瓶,每瓶上调40元;井台系列52度500ml产品市场零售价为688元/瓶,而提价前为658元/瓶,每瓶上调30元;臻酿8号及鸿运装则上调20元。
  在此前不久,五粮液经销商也接到了涨价通知,“普五”市场零售价从969元/瓶上调至1099元/瓶,逼近历史最高价格,这也是五粮液今年第三次上调终端价格。与此同时,北京市场上已经难以购买到1299元的飞天茅台,一次性拿10箱货价格依然高达1580元/瓶。
            
  名利双收
  
  随着白酒不断涨价,几乎所有白酒上市企业在股票市场均有不同幅度的涨幅。12月7日,水井坊涨幅高达8.53%,五粮液涨幅为4.06%,贵州茅台涨幅为2.48%。
  对于年底白酒纷纷涨价的现象,亮剑咨询总经理牛恩坤认为,从三个方面看这次涨价应该比较客观:“一是提振行业信心,虽然白酒行业发展非常好,但是表现好的甚至有提价权的基本上就这几家,这次不约而同地集体提价有提振行业信心的意味;二是保持品牌热度和超值,涨价会引起社会关注度,有利于产品保持超值,刺激消费者购买欲望;三是春节旺季即将来临,涨价有利于经销商和零售终端提前备货,原来常用的手段是压货,现在涨价可以理解为反向发货,用涨价刺激渠道进货,这样还避免了促销政策,对于酒厂是一种名利双收的手段。”
  有业内人士认为,对于中国白酒市场来说,元旦和春节是“刚性需求”旺盛的季节,从过去的国庆节、中秋节看,白酒市场价格坚挺,这种“风格”在短期内还将延续,这一次的涨价,也可能成为行业的统一策略,这也与大品牌企业都提前完成了今年的任务有很大关系。
  不过,有投资者、消费者表示,对于白酒企业不断涨价的行为已经有所反感。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,这与近期18家上市白酒企业在股票市场不断出现波动有关:“可以看到,一些企业已经开始‘裸泳’,显示出虚弱的底子。”
          
  行业大复苏
  
  如果说2016年行业还停留在“弱复苏”层面的话,那2017年行业真正迎来“大复苏”,野蛮生长、粗放经营的产能扩张型转向消费升级、品质提升的结构优化型。
  贵州茅台提出在“十三五”末实现“千亿”目标;五粮液制定“两个百亿”目标;洋河则野心更大,提出未来集团营收过千亿、市值破千亿美元的目标;泸州老窖提出2017重回百亿。整体收入增速不低于20%;郎酒也提出了2018年销售破百亿,2019年预上市,2020年红花郎突破百亿的目标。此外,古井贡、剑南春、牛栏山也都提出了“冲击百亿”的战略目标。
  在这种集体“跃进”的形势下,提升业绩、达成目标的最有效、最便捷手段莫过于在产品上“做文章”:一是推出新产品,二是做好老产品,而最直接、最经济的举措无疑是通过老产品的“量价提升”来达成战略目标,一是体量上的增长(也就是大单品的打造),二是价格上的拉升,也就是通过提高价格来提高利润,创利创收。
  除了行业层面的复苏之外,消费升级、消费者消费能力的提升也在推动白酒价格的上涨。
  近年来,随着我国经济的发展,居民消费水平得到了大幅提升,人们在消费时更倾向于健康、养生、环保与有品质的产品,而价格也不再像过去那样成为唯一的、决定性的影响消费的因素。相反只要是设计好、品质好、口感好的白酒,消费者是愿意用高价来“埋单”的。这也说明了本轮行业复苏的一大特点是品牌集中,消费正再向一线名酒聚集。
  根据统计数据显示,在2007-2016的十年时间里,白酒行业产能虽然保持增长,但增速明显逐年放缓。其中,2011年达到增速最高点,2014年则出现底点,也就是说,行业自从2011以后,产能已得到极大缩减,2016年的产能增速仅在3.2%左右。
  经过四年的深度调整,白酒行业已经出现“大复苏”迹象,但由于整个行业近年来控制产能,所以产销之间有一定缺口,不能完全满足市场强势复苏的刚性需求,所以涨价就水到渠成、自然而言了。
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