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王老吉宣称延寿10%的花样营销
http://www.cubn.com.cn/ 市场与情报  2017年12月18日

■中国联合商报 记者 毕淑娟 北京报道
  12月5日,一则关于凉茶王老吉的消息在网上疯传。广药集团董事长李楚源在参加某论坛时宣布,国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。但此后这一消息引发了大量质疑。
  值得注意的是,在此论坛召开前一天,王老吉举行了190周年主题活动并发布了1828罐新品。有分析认为,此次王老吉打出延长寿命概念,是在凉茶市场增速放缓及推出新产品的情况下使用的一种营销手段。
  
  王老吉宣称可延寿10%
  
  最先质疑这一提法的是同行业华大基因的首席执行官。12月5日,王老吉官方微博发布消息称,在中国医疗产业论坛上,广药集团董事长李楚源与华大基因首席执行官尹烨等嘉宾进行高端互动。李董表示“据国家863计划研究结果,喝王老吉可延长寿命大约10%”,当即获得华大基因总裁尹烨的高度认同及全场嘉宾的热烈掌声。
  12月6日,华大基因首席执行官尹烨转发该条微博,并解释所谓“高度认同”只是礼节性点头。他表示:“虽然同在一个行业,也喝王老吉,但不代表认可此结论。关于人类寿命延长是综合课题,迄今为止没有任何单一因素能形成如此显著的差异。”王老吉本想借助华大基因总裁尹烨认可加大宣传,却遭到尹烨的官方否认。
  事实上,这已不是王老吉第一次宣称自己具备延长寿命的功效了。2013年6月13日,广药集团就曾专门召开新闻发布会称“王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用”。广药集团表示,通过对576只老鼠样本为期两年的安全性试验,初步发现,王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照品,显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。
  彼时,广药正式收回王老吉品牌时间还不长,关于“王老吉延年益寿”的消息发布后立刻引发广泛质疑。有网友表示,“延长动物寿命,需要多长时间才能科学验证出啊?广药正式收回王老吉才不到两年时间,居然就测出这一神奇结果!”还有人调侃,“继板蓝根之后,又一剂‘神药’面世”。
  虽然面临汹涌而来的质疑,广药集团相关负责人还是坚信延长寿命功效的真实性,并表示这只是阶段性成果,下一步还将继续研究。
  果然,2016年1月6日,王老吉再次发布了“突破性”科研成果:按照国家标准及美国FDA标准,国内首个凉茶产品3年安全性系统研究表明,长期饮用王老吉凉茶可延长动物寿命。
  据《中国联合商报》记者了解,王老吉、加多宝等凉茶品牌的确曾作为实验对象用于一项863计划子课题。但据曾参与该项目的广州疾控中心卫生毒理所主任黄俊明介绍,该中心仅做过相关大鼠实验,实验的事实结果是,用了凉茶的大鼠比没用凉茶的大鼠活得更长久,但不能确定“延寿”功效同样适用于人类。
  中国农业科学院农产品加工研究所副所长王凤忠告诉记者,由于大鼠与人属于不同物种,在大鼠试验中取得的结论并不一定适用于人体。
  据王凤忠介绍,目前在功能性食品的相关试验中,并没有类似“延长寿命10%”的说法。“现在谁也不敢说可以提高人类寿命10%,即使是药品,也不敢宣称有这样的功效”。
          
  面对销量瓶颈意在营销

  在多位业内人士看来,王老吉此次宣布延长寿命的科研成果更多是营销手段。12月4日,王老吉举办了“190周年主题活动之1828罐发布仪式”,正式发布了王老吉1828罐新品。据介绍,此次新品借由传统与现在相结合的设计语言,将王老吉文化传达到更多青年消费群体中。
  公开资料显示,王老吉凉茶主要的原料是“三花三草一叶”,即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣叶,凉茶下火的主要成分为天然黄酮类物质。
  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者,南方地区消费者有喝凉茶祛火祛湿的习惯,王老吉作为中药植物饮料确实有祛火祛湿的功效,这有一定的中医理论作为支撑。
  朱丹蓬表示,明年是王老吉品牌诞生190周年,为此王老吉推出了1828罐新品;另外,王老吉是此次论坛惟一一个饮料企业协办者;加上现在临近年终,火锅等饭局逐渐增加,到了凉茶销售旺季,综合上述三个节点可以看出,目前王老吉在营销宣传方面进入新的高潮。
  不过,也有分析认为,王老吉通过中草药成分宣传降火功效无可厚非,但如果上升到延长生命上面有点营销过度。高级乳业分析师宋亮表示,王老吉此次宣布能够延长寿命的营销手段体现了公司对大健康产业理解的浮躁,在整个行业增速放缓后没有潜心去研发和寻找新的增长点,却盲目去做夸海口的事情来提升产品高端化,从而误导消费者对产品的认知,这本身就是一个不合逻辑的事情。
  “在没有科学依据的情况下进行导向性宣传,企业只能把自己推向远离消费者的地方。目前我们在生命科学方面没有做深入研究,企业打出产品具有某些生命意义上的功效这本身就是企业浮躁心态的一种表现。”宋亮如是说。
  王老吉打出延长寿命概念在一定程度上也反映出整个凉茶市场增速放缓的现状。据《中国联合商报》记者了解,2016年中国凉茶行业市场销售收入为561.2亿元,同比增长4.2%。而这一数字在2015年为10%。
  在宋亮看来,凉茶的销售具有局限性,并非所有的人都喜欢喝凉茶,有了乳酸菌等饮品后,凉茶的销售逐渐放缓,已经进入销售瓶颈。王老吉想借助延长寿命的概念来炒作让消费者喝凉茶。
  据记者了解,目前凉茶市场以王老吉和加多宝为主、和其正为辅、其他小品牌为补充的销量组成,从目前市场份额来看,王老吉市场份额约为60%,占据行业龙头地位,但面对整个市场增速放缓现状,王老吉需要寻找新的销售增长方式。
  
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