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麦当劳中国更名 继续推动在中国的增长
http://www.cubn.com.cn/ 市场商情  2017年11月6日

■中国联合商报 实习记者 梁梦雅 北京报道
  日前,一则“麦当劳改名金拱门”的消息让网友炸了锅,并引发了一场企业取名狂欢:KFC更名为“开封菜”、星巴克改名为“白毛女咖啡”、法拉利更名为“马牌汽车”……抛开这些字面上的调侃,值得深思的是,在不知不觉间,麦当劳等洋快餐品牌的本土化早已悄然开始,只是从未显得像“金拱门”这样刺眼。
          
  更名背后的真相
  
  前两天刷着网看着文,忽然眼前蹦出个“麦当劳改名金拱门”的标题,悄然一笑没当真,还以为是洋葱新闻。这两天再看看网上,网友们已经炸开了锅,各种调侃的段子满天飞了:“孩子啊,你叔叔已经不是当年那个叔叔了,但你大爷永远是你大爷。”“走,去金拱门吃个巨无霸!”
  对此,麦当劳中国发布声明回应称,因业务发展需要,自2017年10月12日起,麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司。这一变更主要在证照层面,日常业务不会受到任何影响。餐厅不会改名,LOGO也不会换,并称网上的图片都是网友恶搞的。那么麦当劳中国为何要更改名字?其背后的真正意图是什么?
  《中国联合商报》记者梳理发现,麦当劳中国更名的背后是经营权的更迭。今年1月,中信股份、中信资本以及凯雷投资收购了麦当劳中国内地和香港业务20年特许经营权,整体估值为20.8亿美元。其中,中信股份和中信资本在新公司中合计持有52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。
  今年8月8日,麦当劳宣布,与中信股份、中信资本、凯雷投资集团的战略合作已经顺利完成交割,新公司将运营和管理麦当劳在内地及香港的业务。这意味着,中信系已经正式入主麦当劳中国,本次更名“金拱门”也是麦当劳在内地和香港业务交接的一部分。
  据记者了解,麦当劳目前在全球拥有37000家分店,其中公司直营不到20%,80%以上是授权经营。而中国市场恰恰相反,2500家门店有70%是直营模式,这和中国特殊的市场环境以及麦当劳谨慎的扩张步伐有关。麦当劳年营收的65%来自直营店铺销售额,但公司的利润主要还是来自授权加盟经营。
  麦当劳之所以寻求和中信集团的合作,既是为了借助拥有政府背景的中信在房地产、金融领域的资源关系网,为其在中国部署的发展战略提供便利的条件,更是为了改变原先的直营模式,改为授权加盟模式,坦白说这是一种接地气的“傍大款”行为,其目的仍是为了追求利益的最大化。
  而财大气粗的中信系入主后,麦当劳中国就大规模推进新店的开店速度。新成立的“金拱门”雄心勃勃地宣布了下一步的计划:未来五年中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,并进入300个城市,到2022年将在三四线城市拓展45%的业务,实现每年两位数的销售增长。
  在麦当劳中国看来,中国市场最大的机会在三四线城市。“目前约有35%的麦当劳餐厅位于三四线城市,未来五年约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市。因为三四线城市的中等收入人群在增加。”麦当劳中国新闻发言人徐颖婷告诉记者,未来五年超过75%的麦当劳餐厅将提供外送服务,“这也是为了契合中国市场的外卖热潮。”
  “中国将在不远的未来成为麦当劳在美国以外最大的市场。中国市场瞬息万变,很高兴能与中信和凯雷强强联合,通过更快速的本地化决策,满足中国顾客的需求。”麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫•伊斯特布鲁克表示,麦当劳将通过在新公司的持股及董事会积极参与,继续推动麦当劳在中国市场的增长。
          
  推行本土化策略
  
  麦当劳于1990年进入中国市场,为了顺利打开中国市场,麦当劳最初在北京采取了大量本土化的举措:最早的顾客是年轻的白领们,他们通过光顾麦当劳获得中产阶级的身份认同。同时,在计划生育的影响下,儿童成为麦当劳消费的重要力量,带动了父母长辈一同前来。
  为了迎合中国人的聚餐文化,餐厅努力营造“人情味”,增设了聚会和庆祝功能,尤其是针对独生子女小皇帝的消费群体,极力营造家庭氛围,提供一整套庆祝生日的服务,所以和美国麦当劳利用科技取代人力的做法不同,北京麦当劳高度依赖与消费者的互动。这些措施把麦当劳从就餐场所转变为了休闲场所。于是,“快餐”慢了下来:一方面,吃快餐成为一种带有文化体验意味的行为;另一方面,洋快餐的标准化生产提高了中国人对饮食卫生的标准,也带动了中式快餐的发展。
  在香港,麦当劳又面临着全新的挑战。这个国际化大都市对新鲜事物有着更强的接受意愿,早早地接受了快餐文化。于是,麦当劳绕开了和街头小贩的竞争,转而强调自己的异域身份和饮食特色。但这并不意味着麦当劳在香港无需本土化,它同样面临着如何迎合青少年的问题。香港地少人多,城市化的发展侵占了青年休息、娱乐的空间,因此,青少年普遍把麦当劳视为一个安全、洁净的公共空间,成为“好孩子”们聚会、看书和学习的地方。
  为了迎合消费者对新鲜事物的追求,2016年麦当劳开始在中国推广其整合了数字化硬件、个性化产品、人性化服务的“未来2.0”餐厅。消费者可以在触屏自助点餐机定制属于自己的汉堡和甜品,也可以自由调整产品的需求,如饮料去冰、汉堡去酱及调整肉类等。
  事实上,麦当劳一系列调整,都是为了重新赢取中国消费者的芳心。麦当劳中国首席执行官张家茵告诉记者,“以前排队点餐容易给顾客压力,我们提供个性化产品和人性化服务,就是希望消费者能在麦当劳体验到自由度,一切由消费者做主。”
  在2016年尝试升级部分餐厅后,麦当劳开始将新的用餐体验迅速复制开来。今年5月13日,麦当劳中国宣布,全国逾1000家餐厅完成“未来2.0”升级,涵盖自助点餐、移动支付、全新推出的送餐到桌以及“星厨系列”汉堡等七大元素。据介绍,今年年底全国将有近1600家麦当劳餐厅完成相关升级。
  分析人士指出,麦当劳餐厅升级到“未来 2.0”,表面上改变的只是餐厅的环境和汉堡,但本质上都是在迎合年轻人的生活方式和个性化需求。
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