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上市半年 拉芳家化营收、利润双降
http://www.cubn.com.cn/ 商业观察  2017年11月6日

■中国联合商报 实习记者 梁梦雅 北京报道
  上市半年后,拉芳家化2017第三季度营收、归属于上市公司股东净利润双双下跌。在成本上升的前提下,如何利用好“入市”杠杆谋求良性发展,是拉芳家化未来必须考虑的问题之一。
  
  营收持续下滑
  
  10月27日,拉芳家化公布了2017年第三季度报告。财报显示,公司前九月营业收入为7.21亿元,相比去年同期下跌1.44%;归属于上市公司股东的净利润9867.1万元,同比下降3.7%。
  拉芳家化方面指出,2017年上半年,国内经济仍存在消费短期不稳定,下行压力犹存的风险以及国内日化行业市场竞争日趋激烈背景下,公司销售渠道调整以及产品结构优化等现象,此为下滑主因。
  专家则认为,利润微降,主要是由于日化行业原料成本价格出现集中上升。
  其中,数据显示,母公司报告期内净利润为9907万元,相比去年同期的9615万元增长了3%;但归属于上市公司股东的净利润为9867万元,同比去年降低3.7%。同时,由于季节性订货等因素影响,报告期内预收款项同比上期金额下滑了36.24%,为3166万元。
  在上市后,虽然身为国产品牌的拉芳在产品售价上依然保持低位,但是,产品具体价格出现不同程度的变化。
  今年第三季度,公司香皂类产品价格相比去年同比提高2.68%,为18.00元/kg。拉芳家化方面表示,涨价主因为公司原材料采购价格受石油、棕榈油等基础原料价格波动的影响,表面活性剂、皂基、香精类原料相比去年第三季度均有不同程度的涨价。
  其洗护类产品价格却同比下跌10.59%,为23.63元/kg。拉芳家化方面表示,这是因为受到产品销售品类结构、规格型号变动等因素影响。
  值得注意的是,拉芳家化的营收正在持续下滑。据了解,今年上半年,其实现营收4.30亿元,同比下滑11.65%;净利润为5287万元,同比下滑12.27%。
  
  市场占有率仅1.8%
  
  虽然核心品牌强势成长,品牌池也不断扩充,但在与海外洗护巨头的竞争中,拉芳家化依然处于弱势。据媒体报道,拉芳在国内洗发水市场的占有率仅为 1.8%,与宝洁、联合利华等国际巨头相比,差距明显。
  在业内人士看来,日化市场已相对稳定且竞争充分。尤其拉芳所深耕的洗护市场,更是产品数目繁多,外资企业在这一市场优势明显。宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、玉兰油、舒肤佳;联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬、多芬等;拜尔斯道夫旗下的“舒蕾”;广东名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海华银的“蜂花”等。
  面对来自宝洁、联合利华等跨国公司的价格战和广告战,拉芳等民族品牌承受着较大的竞争压力。尼尔森数据显示,在2014年国内洗发水市场,宝洁及联合利华的市场占率分别为50.4%和18.6%,相比之下,拉芳1.8%的市场占有率显得极其微弱。贝恩咨询数据也显示,2008-2013年民族品牌在日化市场中的份额从14.2%上升到19.9%,市场份额上升幅度很小。
  “在洗护市场,大部分都被外资垄断,国内企业市场份额都比较低,而且这种状态在短期内非常难以改变。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾对外表示。
  面对海外品牌在国内洗发水市场强劲的竞争实力,拉芳等民族品牌的发展确实十分困难。凯度消费者指数提供的数据显示,2011年至2013年,洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%,本土品牌分别为29.5%、 27.7%、26.1%,呈现逐年下滑态势。
  在北京家乐福超市的洗发水售卖区约四十个货架中,拉芳只占了其中一个,大部分货架被外资系的欧莱雅、潘婷、海飞丝、清扬、多芬等占领,国际品牌确实占了市场主流。
  
  渠道弱势 进军高端市场竞争力弱
  
  拉芳家化在销售渠道方面,也并不出彩。从去年的渠道建设比例看,拉芳家化仍以经销商渠道为主。财报显示,拉芳家化的销售渠道主要包括经销渠道、商超渠道和电商渠道,并以营收占比超七成的经销渠道为主。以最新数据来看,该公司经销渠道销售收入占比72.19%,商超渠道销售收入占比22.82%,电商渠道仅占比4.99%。可见经销渠道仍然是对公司未来贡献最多的通路。
  经销模式的劣势在于公司对经销渠道下的营销网点管控力较弱,市场监管效率相对较低。对此,拉芳家化也表示,如公司无法及时地为经销商提供必要的销售支持,则部分经销商可能出现管理滞后、销售业绩不佳等现象。另一方面,经销商也存在发展战略与公司发展战略不一致甚至背道而驰的风险,从而影响公司品牌形象和营销策略,对公司未来发展带来不利影响。
  在业内人士看来,由于消费习惯,洗护用品在电商渠道的销售比例并不高。在洗护用品以KA卖场销售为王的当下,主要以经销渠道为主的拉芳很难在市场占有率方面实现较大提升。
  商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾分析称,随着消费结构的升级,对于高端消费品的需求量会增大,而国内本土产品作为相对低端的市场需求已经呈现下降趋势。
  国内洗发水的销售渠道主要是KA卖场渠道,对于本土日化企业来说,商超的进场费很高,盈利并不能维持成本,所以洗护区的位置基本已经被宝洁和联合利华的产品所占据。现在大部分商超已经被外资品牌垄断,民族品牌很难进去。即使能够进去,面对高额的进场费也很难活得下去。作为国内品牌的拉芳只能在一些批发市场流通,而且如果拉芳无法及时为经销商提供销售支持,则会出现销售业绩不佳的现象。
  分析人士指出,拉芳家化曾经的品牌“现代美”,就因定位不准而失败。拉芳家化一向以大众化品牌出现在消费者面前,想进军高端市场,还得突破自己原有的形象。前有外资品牌挡路,后有自身品牌印象限制,能否通过美多丝品牌突破国内高端洗护市场被国际品牌占据的局面,现在看来并不明朗。
  在过去的十多年中,虽然拉芳家化取得了一定的成绩,但就目前而言,还不能说拉芳家化是一线洗护企业。在一线城市和商超渠道上,拉芳家化仍然缺乏竞争力,想凭借美多丝品牌进军高端市场也有待后续观察。
  对于其未来发展,专家建议,拉芳可以往专营店方向去做,提升自身品牌形象;加大研发投入,着手高端产品,提高经销商利润;开发多种销售渠道,加强三、四线城市的布局,在局部市场突破。
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