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中国市场业绩下滑 快消品巨头集体衰落
http://www.cubn.com.cn/ 滚动新闻  2018年1月1日

■中国联合商报 记者 毕淑娟 北京报道
  12月18日,路透社称,雀巢公司已出售了北美两个茶饮品牌。
  作为全球食品巨头和最早进入中国的跨国公司之一,2017年是雀巢进入中国的第30个年头。30岁的雀巢中国,遭遇了来势汹汹的“中国危机”。根据财报,2016年雀巢在大中华区销售额为65.4亿瑞郎,同比下降7.4%。
  事实上,在中国市场遭遇业绩下滑冲击的远不止雀巢,全球多家快消品巨头在中国都受挫,包括可口可乐、联合利华、宝洁,乃至顶新集团等。财报显示,2016年,统一集团上半年营收同比下跌2.4%,康师傅上半年营收更是同比大幅下滑13.94%。
  
  雀巢陷入困局被迫改革
  
  尽管雀巢在中国的速溶咖啡市场仍占据头把交椅,但市场敏锐度的降低,收购整合(银鹭和徐福记)的不利和子品牌的售卖,在快消行业都是危险的信号。
  中略资本创始合伙人高剑锋表示,雀巢进入下滑状态主要是因为消费的碎片化和升级。前者是由于目前市场有更多的细分品类和产品,后者是意味着消费者有更高的需求和期待,这些都会削减强势品牌的优势,进而降低其市场份额。
  为了挽回颓势和盘活资产,雀巢将北美两个茶饮品牌Sweet Leaf Tea与Tradewinds出售给两家私募股权公司,此项交易的财务条款未予透露,预计将于今年年底前完成。
  也有分析认为,这也许是受到了银鹭食品的业绩拖累。2011年,雀巢收购了厦门银鹭食品有限公司60%的股权。但从2015年开始,银鹭的业绩就开始下沉。去年,银鹭推出了一些新产品,如黑糖桂圆、冰糖百合银耳的精品八宝粥,以及坚果蛋白饮品,但目前来看还没有什么成效。
  早在今年6月,雀巢就发布官方消息称,准备出售在美国的糖果业务,包括Butterfinger 和 Crunch 在内的 8个巧克力品牌和9个糖果品牌。据雀巢2016年财报显示,糖果业务只占其在美国总收入的3%。
  针对媒体的质疑,雀巢方面回应称,2017年行业巨变,雀巢审视和确定了公司的战略方向,将食品和饮料业务定为未来的核心业务,消费者保健业务为额外的增长机会,决定将资本支出的重点放在推动咖啡、宠物食品、婴幼儿营养产品和瓶装水等高增长食品和饮料品类,以及拓展高增长地域市场。
  今年年初,雀巢新任首席执行官马克•施奈德对外指出,雀巢需要更快地行动起来,以更早抓住快速变化的消费趋势。在其领导下,雀巢开始重整品牌和战略,力求克服传统业务的增长缓慢局面。12月初,雀巢宣布以23亿美元现金收购美国知名天然膳食补充剂公司Atrium Innovations。
  不仅保健品领域,记者梳理发现,近来雀巢对外收购动作频频。收购Atrium Innovations已是雀巢近几个月来的第四笔交易。今年9月,雀巢收购素食生产商 Sweet Earth 和精品咖啡连锁店 Blue Bottle;11月,雀巢收购美国有机咖啡品牌 Chameleon Cold-Brew。
  雀巢进入保健品领域其实早有预兆。
  高剑锋认为,保健品领域利润更高、增速也快,中国老龄化趋势及消费升级对于保健品发展有长期利好。
  在食品产业分析师朱丹蓬看来,避开自己不擅长的渠道深耕和渠道精耕的品类,转而依托自己百年企业的品牌影响力和研发能力,向营养品、保健品等高附加值和高利润业务转型,这是雀巢未来增长的新引擎。
  
  快消品巨头集体衰落
  
  事实上,从2015年开始,快消品巨头在中国的日子已经不太好过。2015年食品饮料过半数子行业产量较2014年下滑,其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量都呈现出负增长。
  因此,在中国市场遭遇业绩下滑冲击的远不止雀巢,全球多家快消品巨头在中国都受挫,包括可口可乐、联合利华、宝洁,乃至顶新集团等。财报显示,2016年,统一集团上半年营收同比下跌2.4%,康师傅上半年营收更是同比大幅下滑13.94%。
  中国社科院服务经济与餐饮产业研究中心副主任赵京桥认为,康师傅业绩下滑这么严重,一方面是受到宏观经济的而影响,另一方面也需要重新适应目前消费升级的市场环境。
  也有评论指出,快消品巨头的集体衰落与自己广告传播观念落后有很大关系。过去的20年,很多快消品品牌通过单一的广告定位就能赢得市场。比如功能定位,牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗发水的去屑,但十几年下来,这些已经成为这个品类产品的默认功能了,不再具有新鲜感。
  而现在情感的沟通共鸣变得越来越重要,而快消品巨头却发现,消费者越来越难以捉摸。快消品品牌早已不能够和80后、90后的男男女女产生情感的共鸣,因此也很难利用广告的情感定位去吸引消费者。
  高剑锋认为,快消品巨头的衰落与市场变化有关,一些小众品牌正在蚕食传统大公司的市场份额,比如食品行业里的“来一份”等等,这些小众品牌牢牢占据了新生消费群体的心,使得市场呈现碎片化态势,导致宝洁、联合利华这样的大品牌已经很难吸引新生代消费者。
  而有观点认为,当下消费者的主力已经更新,新一代的消费者更有消费能力,更在乎产品的品质而不是价格;他们是真正的世界公民,出国读书、旅游不再是少数人能享受的福利,他们眼界更广,知道什么是好东西;他们喜欢表达自己的喜好,相信口碑而不是广告;他们更喜欢通过社交媒体进行分享。
  高剑锋说,在互联网时代,信息完全是水平流动,传统的自上而下的产品宣介广告模式的力量越来越弱,更多是互动式的沟通,在细分市场,与消费者有深度沟通的小品牌越来越受欢迎,而大品牌单一产品的运作难度越来越大。
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