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营收破千亿长城汽车依旧隐忧不断
http://www.cubn.com.cn/ 汽车  2018年4月18日

■中国联合商报 记者 梁梦雅 北京报道
  长城汽车是国内规模最大的SUV生产厂家,皮卡的销量更是领跑中国市场二十多年。近日,长城汽车公布了2017年财务报表,却透露了这家民族车企“成长中的烦恼”。
  数据显示,去年长城汽车总营业收入高达1011.69亿元,同比增长2.59%;不过,净利润却只有50.27亿元,同比下降52.35%,这是长城汽车近十年来最差的财报表现。
  有媒体报道,因未达成2017年既定目标,长城汽车董事长魏建军自罚年薪300万元,长城汽车总裁王凤英自罚年薪200万元。
  中国汽车工业协会副秘书长师建华接受《中国联合商报》记者采访时表示,汽车企业销量和利润的上升或下滑,可能是出于企业策略的考虑。有时为了占领市场,可能对利润要求的就低,等市场站稳了,就不会盲目扩张,而是着重提高利润水平。
  汽车专家陈光祖则向《中国联合商报》记者指出,汽车企业的发展不是像走马路一样平稳,都是要磕磕绊绊,有高有低。
  而对于如何应对“成长中的烦恼”,长城汽车品牌公关部对《中国联合商报》表示,为适应未来汽车发展的形势,近日长城汽车和百度签署战略合作备忘录,宣布双方将在车辆智能网联、自动驾驶、共享出行、大数据等四大领域展开战略合作,打造车辆智能网联、自动驾驶技术联合巨头。
  
  利润遭遇“滑铁卢”
  
  头顶“最会赚钱的自主品牌,利润率全球第一”等诸多光环,一转眼却从神坛跌落,利润遭遇“滑铁卢”。
  长城汽车发布的2017年年报显示,公司2017年营业总收入增加2.59%至人民币1011.69亿元;实现净利润约50.43亿元,较上一年净利润105.54亿元同比锐减52.21%。在销量、营收没有太大变化的情况下,长城汽车净利润却出现了腰斩。
  在单车利润上,2017年,平均单车创造的盈利约为5000元,相比2016年单车约10000元的盈利能力也出现大幅下滑。
  对于下滑的原因,长城汽车方面称,一是去年公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响到收入及毛利率水平。2017年间,哈弗先后三次对畅销车型H6、H7等进行官降促销,价格下调幅度从1万-1.78万元不等。同时“让利10亿元”摇红包购车现金补贴优惠活动更是风靡一时。
  专家表示,在某一时间段,企业为了占领市场,让出利润很正常。
  二是通过网络、电视和户外类等媒体进行的广告宣传费用增幅较大。2017年上半年的财报显示,上半年长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元,与上年同期相比激增148%。
  业内人士表示,这显示了长城营销思路的转变,之前长城是从来不打广告,不做公关的,产品主要是依靠口碑相传。
  三是为提升SUV产品的竞争力,长城汽车加大了对新产品的研发投入,致使研发经费增加。
  专家表示,长城汽车为提高品牌影响力,在加大宣传力度的同时,持续增加新技术研发的投入,尤其是在新能源汽车方面,以期提高品牌影响力与未来新能源汽车领域的市场竞争力,导致其成本上升。
  业内人士普遍认为,近年来原材料价格上涨,但长城汽车为保持市场占有率,不仅没有提高终端销售价格,反而不断大力度地进行品牌推广宣传,并且经常对旗下车型进行大幅度优惠降价,压缩了长城汽车的利润空间。
  在销售数据方面,长城汽车在2017年销售107万辆,与2016年销量基本持平,只完成125万辆既定年度销量目标的85.6%。同时,长城汽车最重磅的车型哈弗H6在2017年仅实现销量50.6万辆,同比下降12.8%,这也是长城汽车在2017年的另一大损失。
  对此,作为长城汽车的实际掌舵人,长城汽车董事长魏建军和总裁王凤英分别自罚年薪300万元和200万元。
  根据年报披露,魏建军2017年领取的薪酬为278.21万元,相比2016年减少了297.07万元;总裁王凤英2017年领取的薪酬为354.99万元,相比2016年减少了196.42万元。
  
  面对红海市场急应对
  
  业内专家表示,未来国内汽车市场仍有巨大的潜力,但随着合资品牌不断进行价格下探,汽车行业竞争也将更加激烈,长城汽车想要止住净利润下滑的颓势,会面临诸多困难。
  2017年,中国汽车产销数量呈微增长态势,根据中国汽车工业协会发布的数据,分别达到2901.5万辆和2887.9万辆,同比增长3.19%和3.04%。
  业内专家预测,2018年的汽车产销数据的增长幅度大约在3%-4%之间。
  在年报中,长城汽车将未来的挑战定在了以下四个方面:
  第一,国内经济进入新常态,经济增速放缓,将导致汽车需求减速,国内车市将进入“微增长时代”,产业竞争环境恶化,新品不断推出,SUV市场已转为红海。
  第二,国内外汽车市场逐步成熟,消费者的品位和需求持续提高,对自主车企的品牌和品质提升提出更高的要求。
  第三,新能源双积分政策加严,而中国市场SUV品类快速增长,预计2020年SUV占乘用车比例将达到50%以上,SUV油耗高,达成第四阶段油耗目标面临更大压力;基于高额的财政补贴,中国新能源市场全球领先,但补贴退坡高于新能源成本下降额度,尤其是从2018年开始补贴大幅下降,新能源汽车销量将受到影响,导致完成企业平均油耗积分与新能源汽车积分存在一定风险。
  第四,海外市场技术壁垒不断增多,贸易保护主义倾向加剧,新兴经济体经济复苏不稳固,受欧美国家减税影响,面临资本出逃和汇率波动的风险,公司国际市场拓展仍面临较大不确定性。
  此外,有业内人士指出,长城汽车的“聚焦”战略固然很成功,但也有风险,产品结构过于单一,高度依赖SUV细分市场,会使企业的抗风险能力减弱。
  陈光祖对《中国联合商报》记者表示,汽车企业处于不断地变化之中,要不断创新改进问题,企业才能提高。对长城来说,已经有了基础,变动是正常的。
  面对红海市场的挑战,长城汽车没有坐等机会,而是果断采取措施,应对挑战。
  在新能源市场,将以新能源、智能化为主攻方向,逐步掌握新能源整车系统集成等核心技术,并形成互联化、轻量化等方面的领先优势。同时,将继续加快新能源汽车业务布局,首款PHEV产品P8及全新纯电动轿车将于2018年陆续上市,促进业务快速崛起。
  长城汽车与宝马集团宣布正式组建合资公司,实现MINI纯电动车型在中国市场的本土化生产布。
  在车辆智能网联、自动驾驶方面,4月9日,长城汽车和百度百度签署战略合作备忘录,宣布双方将在车辆智能网联、自动驾驶、共享出行、大数据等四大领域展开战略合作,打造车辆智能网联、自动驾驶技术联合巨头。
  具体来说,将建立车辆智能网联试验示范区;双方联合研发自动驾驶系统软硬件一体化解决方案;在共享出行领域展开合作与探索;双方将在大数据、人工智能、车联网领域合作。

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