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红牛之争 伊利入局 群雄逐鹿千亿功能饮料市场
http://www.cubn.com.cn/ 投资策略  2018年5月2日

■中国联合商报 记者 毕淑娟 北京报道
  红牛商标之争尚未结束,乳业巨头伊利又来入局,后起之秀乐虎、东鹏特饮也动作频频,一时间,中国功能饮料市场狼烟四起、群雄逐鹿。
  目前,独占鳌头近20年的红牛,无疑仍是行业老大。有机构预测,到2025年,国内功能饮料市场规模将超过1000亿元。
  超千亿市场蛋糕,行业老大深陷商标纠纷,在功能饮料这片蓝海中,越来越多的企业洞察到这一千载难逢的机会,纷纷杀入以分得一杯羹。
  
  红牛之争
  
  2016年至今,由于红牛在中国商标许可方面的争议,泰国天丝与华彬系开启了诉讼“攻防战”,目前核心的商标许可诉讼仍未得出最终结论。
  对于红牛目前的纠纷,华彬集团董事长严彬表示,红牛的品牌纠纷有些杂音是正常的。如今,华彬集团在战马的上市伊始就制定了“商标先行”的战略方针,先后注册“战马”相关保护商标共计41件。
  2017年3月,华彬推出瓶装“战马”,欲进一步开发功能饮料市场的空间。今年3月初,红罐战马也在全国上市。对于力推战马,华彬集团表示,品牌的推出将成为功能饮料行业的新生力量。
  从2018年开始,双方在商业版图上的布局开始明晰。据报道,泰国天丝方面正评估各种方案,包括启用新的商业模式,采取所有必要措施,来保证红牛继续为中国市场服务。
  据记者了解,泰国天丝授权生产的全新红牛今年4月正式上市。天丝版红牛与华彬版红牛高度相似,同样色度的金罐、同样的规格,只是罐身下部位置的产品名称由“红牛维生素功能饮料”变为了 “红牛安奈吉饮料”。“安奈吉”为英文单词“energy”的中文音译,意为“能量”。
  业内人士分析指出,红牛商标之争短期内难有结果,泰国天丝推出新版红牛,意在和华彬集团进行市场抗衡。不过,泰国天丝之前并未经营过中国市场,无论从品牌、渠道、客户、团队的运营商等方面都存在短板,虽然中国市场巨大,但抢占市场份额并非易事。
  《中国联合商报》记者梳理发现,过去20多年来,中国红牛产品累计产量超800万吨,累计销售额1453亿元。正是红牛的落地生根,中国的功能饮料从无到有、从小到大。目前,该品牌在中国市场的销售规模超过了200亿元,占中国功能性饮料的市场份额近八成。
  “泰国天丝在华推出红牛饮料,正是看到了中国功能饮料市场释放的红利。在红牛商标协商未果的情况下,天丝担心市场损失以及华彬集团过度消耗红牛品牌,因此想通过自己运营推出天丝版红牛,以保住自己的市场份额。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者,作为红牛商标拥有者,天丝拥有一定的产品优势,但市场运营是其最大短板。
          
  伊利入局
  
  在红牛之争升级的态势下,伊利股份杀入功能饮料市场,引发了市场关注。
  据《中国联合商报》记者了解,伊利推出的能量饮料唤醒源主打缓解疲劳、补充能量、口味爽的特点,定价为每罐6元,目标人群为18-35岁的主流年轻消费群体。从新品图片宣传册看到,配方是牛磺酸及维生素B,且是强化型,直接对标红牛。
  对于为何跨界能量饮料市场,伊利方面称,经过调查发现,中国运动人口数量在不断地增长,能量饮料的需求日益增长,跨界推出能量饮料新品是为拓展品类。伊利正是看中能量饮料的巨大市场潜力。
  欧睿咨询发布的数据显示,2016年我国功能饮料的销售额为373亿元,预计未来依旧保持10%左右的增速平稳发展,2025年将超过1000亿元。与此同时,功能饮料品牌市场表现也不俗,其中达利集团2017年年报显示,功能饮料品牌乐虎在2017年取得了高达31.4%的增长。
  虽然早在2015年伊利就开始跨界饮料行业,推出首款植物蛋白饮料核桃乳,但从2017年开始,伊利尤其频频发力非乳业产品,聚集饮料品类。从2017年6月,伊利每益添推出两款活菌型果汁饮料宣告正式进军饮料行业,到2017年年底,伊利再次跨界,加码植物蛋白饮料,推出植选浓香豆乳,欲撬动千亿豆奶市场。
  针对伊利的频频跨界非乳业务,北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军认为,伊利乳业产品品类已极其丰富,且已做到了天花板,要再创造大品类(十亿元级)很难,这也是伊利从乳品转移到其他领域的原因之一。另外,伊利本身有很好的渠道,“可以渗透乡镇甚至村,这些渠道也适合做饮料类的品类,伊利可以直接将乳品渠道与饮料渠道叠加”。
  不过,有业内人士指出,伊利焕醒源眼下的挑战也不小。如何与占中国市场主导地位的红牛品牌、成熟的本土对手以及进驻中国的其他饮料品牌竞争并且占得先机,是伊利现在面临的主要问题。
  
  群雄逐鹿
  
  在朱丹蓬看来,由于扎堆入局者众多,功能饮料属于红海品类,但市场发展空间仍然较大,因此还是一个消费蓝海市场。“00后已逐渐成为主流消费群体,习惯熬夜的生活方式使他们对能量饮料有很大需求,这部分人群的壮大让能量饮料近几年销售额快速增长。现在手游族和熬夜族越来越多,对能量饮料的需求又达到了一个新高度,市场增长势头非常迅猛。”朱丹蓬说。
  市场强势增长、超千亿市场蛋糕、行业老大深陷商标纠纷,在功能饮料这片蓝海中,越来越多的企业洞察到这一千载难逢的机会,纷纷杀入功能饮料市场。一时间,整个功能饮料市场硝烟弥漫,呈现群雄逐鹿的局面。除伊利之外,脉动推出运动饮料炽能量;可口可乐推出魔爪;农夫山泉推出尖叫和能量帝。
  不过,据某卖场销售人员介绍,能量饮料和其他饮料品类相比销售情况不错,卖得最好的还是金罐红牛,其他品牌在不同的商场销售表现有很大差异。
  “红牛商标之争,影响最大的是红牛中国代理商的利益,即华彬集团,但这种商标之争不会影响品牌本身的号召力和形象。对市场的影响是中国消费者熟悉的金罐红牛会不会消失?如果消失,新的包装该如何重新获取消费者、在消失的过程中,魔爪如何利用时机占据市场位置?或是本土品牌趁虚而入?”独立市场研究咨询公司Mintel分析师如是表示。
  对此,朱丹蓬认为,能量饮料市场格局不会发生太大变化。他表示,中国红牛仍会是一枝独秀。第二梯队群雄并起,激烈的竞争主要存在于东鹏特饮、乐虎、卡拉包、黑卡等品牌之间。第三梯队亦跃跃欲试,还有一些国外品牌如魔爪,也看中了中国能量饮料的巨大市场,在伺机而动。
  有业内人士表示,功能饮料作为一个成熟的品类市场,在新生代消费人群的红利叠加之下,2018将迎来新的爆发。
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