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喜忧中国茶 把产区茶炒成法国红酒?不如对标星巴克
http://www.cubn.com.cn/ 快消费  2018年5月16日

  “牛栏坑肉桂”茶2.9万元一斤、西湖龙井明前茶2万元一斤、普洱老茶4万元一饼、四川“熊猫茶”20万元一斤……今年春天,淡泊、清新、高雅的中国茶,不断挑战着人们的神经极限。近年来,茶叶市场上频现“天价”茶,以致专业茶友和普通消费者围绕“天价茶”究竟是物有所值还是过度炒作的讨论从未停止过。同时,茶叶市场又频频曝出以假乱真、以次充好等乱象。
  一款2.9万元一公斤的“牛栏坑肉桂”,其实就是茶商将1000元一公斤的普通肉桂茶“涂脂抹粉”包装而成。
  普通茶叶只要贴上“大师茶”、“山场茶”的标签,就会身价倍增。据了解,武夷山景区牛栏坑实际是一个约两公里长的山谷,只因量少稀缺而成为茶中“茅台”被热炒。
  
  茶行业乱象不止
  
  据一位来自武夷山的茶商介绍,牛栏坑是武夷岩茶(属乌龙茶)的核心产区“三坑两涧”之一。“三坑两涧”在地貌、气候等条件大体接近,但由于土壤成分比例有所不同,牛栏坑肉桂含有一种特殊的矿物质味,也称”岩韵“,加上产区产量限制以及市场的过分追逐,导致了物以稀为贵、价格离谱。
  “一些品牌茶商对牛栏坑肉桂的定价甚至可以达到13.8万元一斤,不过除了口味上的差别,牛栏坑肉桂与普通肉桂并无太大差异。”上述茶商表示。
  北京小罐茶业有限公司(下称“小罐茶“)市场中心总经理梅江则直言,中国茶叶市场的乱象由来已久。国内茶叶长期以来标准化、品牌化发展落后,品质参差不齐,导致这种优良茶园产区的少量茶叶被扎堆疯狂炒作,背后大有趁机捞一把的嫌疑。
  实际上,像牛栏坑肉桂一样,以“产区名称+茶品类“命名的不在少数,西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音、武夷岩茶等等均各占山头,但能够迅速让人认知其品牌的却寥寥无几。
  此前亦早有“七万茶企不如一家立顿”的坊间传言,而同为三大无酒精饮料之一的咖啡,却有星巴克这样巨无霸级的上市公司。
  据了解,全国34家与茶行业相关的上市茶企,其中新三板上市近30家,而真正挂牌制茶的公司约占15家,财务数据满足上市条件的却屈指可数。而已在港股成功上市的龙润茶(02898.HK)、天福茗茶(06868.HK)和坪山茶叶(00364.HK)的整体表现也是不尽如人意。
  其中,龙润茶从2017年6月停牌至今尚未复牌,股价停留在每股0.38港元;将名字更改为“区块链集团”的坪山茶业股价更是停留在每股0.223港元。
  天福茗茶2011年首次公开募股(IPO)时,其招股股价介乎4.8港-6.8港元,然而7年多过去了,其股价也仅有每股3.78港元。
  “现在已经有越来越多品牌意识到要把茶品类和茶品牌区分开来了。用区域公共品类来做品牌,到最后是限制自身的发展。”谢裕大茶叶股份有限公司总经理谢明之说。
  他说,用产区加品类做品牌就会限制自己在茶品类上的扩张,而单独一个品类的茶是很难把市场做大的——一方面受到核心产区面积限制,通常一款茶的核心产区面积都不会很大,以谢裕大为例,黄山毛峰在整个黄山市的产量就有限;其次,用单一品类会使得目标消费者也将被限制,因为很少消费者只喝一种茶。
  国内许多茶商都在炒产区的概念,无非想要把茶叶做得像是法国的红酒。谢明之认为,做产区概念可以做精做高端,但是大规模演变为企业行为,则会局限企业的发展。
  “茶企如果想要发展壮大,就必须打造自己的品牌。这不仅是企业发展的必然方向,更是中国茶叶发展的出路。”梅江表示。
  实际上,梅江所在的小罐茶正是以品牌切入,跳脱了原本的产区局限。虽然市场上也充斥着关于其营销方式的杂音,但多位业内人士亦指出,撇开小罐茶大规模的营销策略不谈,它在茶的标准化、品质化和品牌化上,为茶行业品牌化发展打开了一个新的局面,同时也让茶的冲泡流程更为简易。
  
  对标星巴克?
  
  至于星巴克(SBUX.NASDAQ),它拥有成千上万种植者为其提供咖啡豆原料,产地更是覆盖多个国家。其品牌名字的由来是美国作家赫尔曼?梅尔维尔(Herman Melville)的小说《白鲸》,其中亚哈船长的大副叫Starbucks,而他又喜欢喝咖啡——商标名称竟与咖啡豆产地毫无关系。
  而星巴克在发展的初期如同国内今天大多数的茶企一样,以卖烘焙的咖啡豆及咖啡相关设备为主。实际上,星巴克的“逆袭”离不开目前的掌门人霍华德?舒尔茨(Howard Schultz)。
  1987年,舒尔茨召集了一批投资者买下早期的星巴克,才将这一以卖咖啡豆和设备的供应商发展成了如今的咖啡帝国。短短5年后的1992年,星巴克成功登陆纳斯达克。
  星巴克最新的财报数据显示,2018财年第一季度(截至2017年12月31日)公司净收入61亿美元(约合386亿元人民币),同比增长6%;净利22.5亿美元,同比增长199.31%。全球及美国市场门店销售额同比增长2%。中国地区销售额增长30%。
  反观国内目前最大的上市茶企天福茗茶,其2017财年全年营收15.77亿元人民币,同比增长6.2%;净利2.44亿元,同比增长47.2%。可以看到,具有60年发展历史的天福茗茶,全年营收还不及星巴克一个季度营收的1/24。
  中国农业科学院的研究数据显示,全国茶消费者约为4.7亿人,其中城市2.6亿人,农村2.1亿人。茶,在中国并不缺少市场,但国内茶产品标准化程度低,很多茶企业的产能难以得到充分发挥,规模化遇阻。
  “散茶消费在国内仍是主流,品牌化的茶叶消费在整个市场中甚至达不到20%。”上海慧颐实业茶事业部的负责人吕庭慧告表示,茶行业门槛很低,哪怕有一只锅就可以制茶,也有人消费。而与茶相似的酒,由于国家政策的引导和消费者教育的成熟,散酒消费很低,品牌酒的消费极为集中。
  此外,茶行业与电商的融合深度也远远落后于其他行业,目前主流的茶消费渠道仍是全国各地茶叶批发交易市场。中高端茶品销售则多见于各地茶文化体验式茶馆、茶庄或各品牌茶企的专卖店,以及面对礼品消费人群的名烟名酒名茶销售店。
  不过,2017年以来新式茶饮异军突起,在各地发展迅速,包括闪电蹿红的喜茶、乐乐茶、因味茶等等。此类茶饮连锁不但迅速吸引了年轻消费群体,也在资本层面让茶业重新受到了关注。
  据初步统计,此前,上述多家新式品牌新式茶饮品融资金额已超过13亿元。其中,喜茶在4月25日公布完成了4亿元的B轮融资,出资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本。
  这是龙珠资本成立以来的最大单笔投资,也是饮品领域2018年获得的最大单笔融资。
  喜茶会是下一个茶饮业明星吗?很有可能。业界“龙头“——CHATIME日出茶太目前已经在全球发展1000多家门店,其母公司六角国际(2732-TW) 在中国台湾上市。
  中国食品产业评论员朱丹蓬分析认为,中国有茶文化,也是茶饮的生产大国和消费大国,随着消费者对消费场景的感受区隔愈加显著,应对不同场景的茶饮料形式也逐渐增多,现在流行的茶饮店对于茶饮料的推动还是非常明显的。
  “不过,由于供应链运营能力缺乏,中国的星巴克离诞生还有一段路要走。”朱丹蓬说。
  
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  茶叶好坏谁能“一锤定音”?
  
  中国茶叶流通协会常务副会长王庆曾指出,近年来,市场上天价茶、山寨茶、以次充好、以旧掺新等销售“潜规则”频现,并且茶叶好坏、真假全凭专家一张嘴,这让原本就缺乏科学评判标准的茶叶市场更加混乱。国家级非遗传承人叶启桐说,靠炒作忽悠消费者,是对茶文化和消费者的伤害。茶叶交易有待“标尺”规范茶叶真假到底有没有人说了算?茶叶品鉴论争谁能“一锤定音”?茶叶价值到底谁来认定?
  据了解,目前国内茶叶行业并没有可以对茶叶真假、价值进行权威判定的机构,也缺乏科学的认定标准,关于品级、价格的高低,只是各家茶叶生产厂家自己根据质量等级进行评定,但“自说自话”的标准并不具备太大的参考和指导价值。 重庆一茶楼的负责人庞建说,由于目前我国没有详细的茶叶等级标准,茶叶的鉴别就成了一个难题。
  虽然相关部门也会对市场上销售的茶叶进行抽检,但主要是检查茶叶农药含量是否超标,以及包装是否符合标准,而茶叶的质量抽检力度由于检测手段等原因显得有些力不从心。庞建还表示,尽管许多消费者都寄望于成立权威的茶叶鉴定机构,构建科学的茶叶标准体系,但因受中国茶叶种类繁多及具有鲜明地理特征的制约,很难建立统一的评判标准。
  事实上,即使某些品种的茶叶已经有相应的评定“标尺”,但只能起到参考作用。例如铁观音,根据现行茶叶评定标准,虽有感官评级法,但并不能普遍适用,还要结合不同季节、不同山头、不同风格的具体情况而论。
  据介绍,国内茶叶市场目前存在的最大问题是:茶叶质量安全管理制度没有很好地建立。很大一部分市场缺乏规范的管理制度,尤其在市场准入、商品质量安全管理、经销商台账、索证索票、消费者投诉制度等方面都没有很好地建立,无法建立产品的可追溯体系,一旦发现质量问题,市场无法召回产品和追究相关人员的责任。 “中国在世界上是产茶大国,但还不是产茶强国。”有茶企业负责人表示,中国茶产业缺少龙头企业带动,通过提高茶产业的集中度,建立标准化的工业模式,打造有影响力的茶品牌,可以促进市场整合,有利于推动茶产业更好地走向有序。
  
■行业调查
  揭开“天价茶”迷雾:五万个嫩芽才制得一斤好茶
  这个春天的茶市注定不平静。
  西湖雨前龙井头茶价格贵过黄金早已是尽人皆知,而44万元一公斤的“熊猫茶”和六两标价20万元的“芦峰乌龙茶”不断挑战人们的神经极限。
  4月中旬,正是日照绿茶开始采摘的时节。这时候的茶区,正如清代王毗翁的《焙茶》诗云:“露蕊纤纤方吐碧,即防叶老须采忙。家家篝火山墙下,每到春来一县香。”
  今年的日照绿茶喜获丰收,但茶青价格很低,茶农热情洋溢的面孔难掩失望。对茶农来说,茶叶是他们生活的全部希望。天价茶固然有炒作的成分,但在各种成本上升的压力下,并非无源之水、无本之木。
  关于天价茶,只有走进茶场、走进茶人中间,才能拨开迷雾见真相。
  
  五万个嫩芽才制得一斤好茶
  
  4月25日,在日照市圣谷山茗茶店内,笔者品到了售价高达两万元一斤的日照有机绿茶。
  日照圣谷山茶场副总经理赵会会端坐桌前,动作温婉。她把滚水倒进一个透明的玻璃杯,轻轻转动,水把杯子烫得透彻晶莹。然后将茶叶倒在杯子里,凑到笔者鼻尖,顿时茶香四溢、沁人心脾。赵会会把热水倒入茶杯,茶叶幽静地在水底舒展开来,瞬间茶汤黄亮,散发着淡淡的板栗香。品一口,满口甘香,回味没有半点涩感。
  赵会会说,这是两万元一斤的高端头茶,平时店里的员工也喝不到,基本上都发往济南了,现在给笔者喝的是筛茶时漏出来的。 “茶要自己喝,喝完了才会明白,茶叶的品质让茶叶自己说话。”
  顶级茶的品质自然离不开好的自然环境。“你亲自去了我们的茶园,才会有深刻的体会。”赵会会说。
  唐朝诗人韦应物在《喜园中茶生》中有云:“洁性不可污,为饮涤尘烦。此物性灵味,本自出山原。”圣谷山的有机茶园就藏在日照岚山区巨峰镇甲子山的青山绿水间。
  4月25日,全省范围内强降雨。茶园内云雾蒙蒙,漫山遍野的茶树吐着嫩芽,使人恍若置身江南烟雨中。赵会会说,每年4月中旬开始采茶,一年中最好的茶就是这时候出来的。
  这里地处日照和临沂的交界地带,方圆数十里都是深山老林。一湾水塘碧波荡漾,清澈的湖水倒映着山峦丽影,这是浇茶园的水源。周围没有农田,除了松树、杨树、槐树就是野草。远处不时传来野鸡和鸟的叫声,还有蛙鸣。
  赵会会说,这里的茶园才种了三年,有机茶叶的根基是从小苗时就奠定的。“我们这里一棵茶苗五毛钱,一亩地一万棵,就需要5000元。如果用种子,200元就够。因为茶苗是剪的枝子培育成小苗,属于无性繁殖,是纯种,将来长出的茶叶无论颜色、大小、形状、口感全是一致的。而种子不纯,茶叶颜色有黄有绿,大小、口感都不一致。”
  “平地长好花,高山出好茶。”对于茶树的生长,甲子山的环境得天独厚。山中昼夜温差大,白天气温高,茶树进行光合作用强,而晚上气温低,植物的呼吸作用弱,消耗也就少,所以留存的有机物就多。施肥用的是豆粕、豆饼腐熟发酵,杀虫用的是生物农药和物理措施。采摘的过程更是精耕细作,五万个嫩芽才制得一斤好茶。
  技术部主任辛杰负责茶叶采摘和炒制过程中的质量控制。“我们的高端头茶,用的茶青(鲜料)全是 针 ,只有一个芽。这样的料,到农户家里收,一斤不给五六百元人家根本不给采。如果是有机料则要上千元,关键是无处可买。四斤半鲜料出一斤干茶,光鲜料成本就要5000元。”
  这种高端头茶的包装也很贵,一个汝窑茶杯就要650元,这还不是出自大师之手。再加上采摘费、炒制费、运输费、物流费、燃料费,销售店面的费用、店员工资、各种税费及一定的利润空间,售价高达两万元的高端头茶就诞生了。
  
  高端头茶有钱也不能全要
  
  这些价值不菲的高端头茶,自然是工薪阶层不敢问津的,它们是极少数人的“甘露”。
  一位不愿透露姓名的茶界人士直言,上好的茶叶都被拿来送人,很少有人自己买来喝,除非他是“茶痴”。
  日照圣谷山茶场销售经理程娜常驻济南,对此她深有同感。“我们第一天开园的早春茶,相当于明前茶,是普通茶园的茶,2000-6000元一斤,这种茶的销量最高。2.6万元一斤的有机茶现在也到货了,这种茶有特殊的消费群体,比如私营企业主、大中型企事业单位,也有茶叶爱好者。考虑到价位较高,一般包装是二两一盒,这样送人既拿得出手,又不至于难以承受。”
  程娜说,2.6万元的冰心雪系列有机茶要预订,5000元/盒(二两)的一年只有100盒,想中秋、春节送人,必须提前订。即使有钱也不能全要,因为他们要均衡客户群。
  “一斤茶叶能冲100多杯,2000元的普通头茶,一杯要十几元;最好的有机茶头茶,一杯要200多元。”在程娜看来,虽然贵点,但物有所值。“一瓶茅台1000多元,一顿就喝了,大家能接受;1000多元茶能喝一个多月,对身体还健康,很多人不能接受。有的人抽九五至尊、喝茅台,不喝好茶,茶文化需要推广。”
  事实上,高端头茶始终是有头有脸人士的专属,这不是日照茶的专利。今年初春,青岛崂山的“黄金芽”还没开炒时,身价就已经高达创纪录的3万元/斤,两成被预订,其中不乏银行、私营企业老板的身影。
  一位企业人士透露,企业买高端茶的用途主要有两个:一个是用来招待贵宾,像到企业视察的领导、重要的商业合作伙伴;一个是用来送人。“真正的好茶比较稀有,显示送礼人的诚意,而且喝茶有助健康,寓意也比较好。”
  有媒体报道,从2005年开始,蒙顶山的茶园大都被四川乃至全国的知名大企业“认养”,在上等的茶园里插着写有各大央企、金融单位、政府机关的牌子,表明“专属权”。
  淡泊、清新、高雅的茶叶已经变身为奢侈品和高档礼品,这似乎有点讽刺意味。对爱茶的普通人来说,闻一缕高端春茶的奇香成为一个难以达成的愿望。
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