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收购欧洲高端品牌 森马瞄准儿童产业
http://www.cubn.com.cn/ 市场商情  2018年5月17日

■中国联合商报 记者 梁梦雅 北京报道
  继拿下北美童装品牌TheChildren’sPlace的代理权后,森马再度加码童装领域!近日,森马服饰发布公告称,拟以1.1亿欧元(约合8.44亿元)的价格,收购Sofiza SAS100%股权及债权,进而达到收购Kidiliz 集团全部资产的目的。
  森马服饰表示,此次并购符合公司长期战略,具有重大意义。如果交易顺利完成,公司将成为全球童装行业重要的参与者。
  业内人士表示,森马服饰与原有主打大众主品牌的巴拉巴拉以及新合作的美国高性价比品牌The Children’s Place相比,Kidiliz集团旗下的品牌定价主打中高端,与公司现有童装产品在价格定位上形成较强互补性。而此次收购若顺利完成,森马将拥有从大众到高端的全价格带品牌布局。
  服装行业分析师马岗在接受中国联合商报记者采访时则表示,格局往大了看,森马布局的不仅仅是童装,其瞄准的是整个儿童产业。
  但值得注意的是,童装市场同样面临国外品牌占据大量市场份额、国内品牌异军突起的激烈竞争。
  
  市场规模将突破2800亿
  
  近年来,在全球时尚产业洗牌和国内消费者意识的转变下,国内的成人服饰营收大受影响。国内的多家民族服饰企业开始进军被誉为“蓝海”的童装行业,而森马就依靠童装顺利实现了“屌丝的逆袭”!
  目前,森马旗下的童装品牌已有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi等。从2017年森马年报看,森马的童装营业收入高达63.22亿元,同比增长26.4%。
  森马的童装业务增长迅速。从2011年至2016年,森马旗下童装业务翻了一倍多。而到了2017年,童装业务更是超过了休闲服饰的营业收入,根据森马服饰2017年的半年财报,儿童服饰占营业收入比重的50.68%,休闲服饰占48.57%。森马自创品牌巴拉巴拉(balabala)已位居国内童装行业零售额第一,2016年销售额已经达50亿元规模,市场占比达到4%。
  业内人士表示,童装比起成人服饰更需要品牌认知度,家长们对面料的安全与舒适度要求也更高。森马早前采取措施改善供应链后,对童装品牌起到很大的助推作用。此外,森马在产品开发和童装穿搭场景打造方面的发力也是其在童装领域占据第一梯队的原因。
  而未来童装市场的潜力依旧巨大,据智研咨询的数据,2013-2016年中国童装市场规模复合增速为7.6%,2016年市场规模达1450.11亿元,而2017年业界认为这一市场规模或将突破1500亿元。全球信息咨询公司罗兰贝格预计,到2020年国内童装市场规模将突破2800亿元,国内童装市场将迎来更大的爆发期。
  但童装市场的集中度依然很低。智研咨询数据显示,2017年,除森马旗下的巴拉巴拉、阿迪达斯童装之外,占据这一市场前十名的其他品牌市场占有率都不超过1%,TOP10加起来的数字也只占据了整个市场的11.3%,而国外成熟市场的这一数字会达到30%-50%。童装行业位居第一的品牌最高能占市场20%-30%。因此无论外延还是内生增长,童装品牌空间都非常大。
  
  提升品牌形象是关键
  
  正是看到了国外市场的巨大潜力和品牌价值的国际影响力,森马也走上了收购国外高端品牌的道路,将Kidiliz 集团收入囊中。
  某知名童装企业市场部人士表示,代理甚至收购国际一二线品牌是国内童装企业提升品牌形象、做大国内市场的重要途径。
  森马服饰表示,从长远来看,公司通过深度对标和整合成熟市场领先公司的经营能力,包括在品牌营销,设计研发,精益零售和全球采购的能力,可以为现有业务带来能力提升和更大增长动力。从人力资源的角度,本次交易有助于森马提升整体的国际化水平,提升综合人才水平和全面的业务能力,并提高企业的美誉度和对优秀人才的吸引力。
  法国Kidiliz 集团成立于1962 年,是欧洲中高端童装市场的领导者,旗下拥有10 个自主品牌和5 个授权品牌,涵盖中端到高端,新生儿到青少年的全年龄段差异化产品。公司目前拥有11000 个销售网点和829 家门店,2017 年实现销售额4.27 亿欧元。
  Kidiliz集团旗下主要业务包括:Z品牌业务,Absorba品牌业务,Catmini品牌业务,Kidiliz多品牌集合店业务,授权品牌业务(主要包括KenzoKids,Levi’sKids,PaulSmithJunior等5个品牌),其他自有品牌批发业务和电商业务。
  业内人士表示,收购Kidiliz集团是森马童装业务扩张的重要步伐,运营得当将对公司童装业绩及未来扩展有深远意义。
  第一,巴拉巴拉童装收入63亿元,是国内市场占有率第一的童装品牌,Kidiliz集团全球收入约30亿元人民币,完成收购后公司童装业务体量及市场占有率将飞速提升。
  第二,本次出售Kidiliz集团主要是创始人年龄较大,前期对于业务投入较少导致利润表现较弱,收购完成后原管理层仍将留任并参与股权激励,森马将Kidiliz集团嫁接中国市场,资源投入后有望迅速做大其收入及利润。
  第三,Kidiliz集团和巴拉巴拉在设计和供应链方面、渠道方面存在诸多协同,收购成功也有助于推动公司海外拓展,为发展打开空间。
  通过此次并购,森马服饰也将具备在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力,并拥有全球化的供应链布局。面对国内童装市场的消费升级趋势和需求,凭借公司在中国市场优秀的运营能力,有望协助标的公司的中国业务从目前的较小规模快速发展到较大规模,更好对接中国动力。
  对森马来说,童装业务已成为一项长期战略,但不容忽视的是森马对儿童产业的“野心”。
  马岗认为,森马收购国外童装品牌可以理解为森马的战略转型目标,其瞄准的是整个儿童产业,童装则是其切入口。
  2012年,森马投入巨资开发儿童动漫衍生品销售平台,联合制作了104集儿童动画片——《快乐梦多多》,先后在“动画梦工厂”“动画大放映”等栏目播出。还深入推动动画与森马旗下其他产业——天才宝贝早教、小小地球英语培训的深度融合,并通过授权等方式进入衍生品市场。
  此外,森马还将打造全国第一个以儿童为主要对象、以体验为特色的成长综合体——森马?梦多多小镇。未来5-8年,森马还计划将在全国复制35座梦多多小镇,着力拓展儿童产业链,构建儿童产业战略联盟。
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