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拉芳再投新媒体前景不明朗
http://www.cubn.com.cn/ 市场商情  2018年5月31日

■中国联合商报 记者 宋博 北京报道
  近日,拉芳家化再次拓展其新媒体版图。拉芳家化5月15日晚间发布公告称,公司拟以3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权,“公司通过此次入股蜜妆信息,进入自媒体和美妆领域,可形成优势互补”。
  拉芳家化此举被认为,试图以此寻求新的利润增长点,只不过从其此前收购的新媒体渠道尚未带来明显的成效来看,此次收购能否带来预期的效果仍是未知数。
  
  拉芳布局新媒体
  寻求渠道突破
   
  据资料显示,广州蜜妆信息科技有限公司成立于2015年1月,注册资本13.5万元。
  公告显示,拉芳以3440万元收购蜜妆信息26.80%股权,照此计算,拉芳对于蜜妆信息的估值应该在1.28亿元左右。拉芳表示,这次收购“丰富公司产品结构,增强品牌推广效率,拓展公司营销渠道,有利于更好的优化资源配置、实现产业链的协同发展,进一步提升公司的整体业务能力。”
  值得注意的是,蜜妆信息并不是拉芳投资的第一家新媒体公司。
  早在2016年3月,作为主要出资人,拉芳家化还成立了珠海拉芳易简新媒体产业基金,持股71.42%,投资的领域包括新媒体、跨境电商和垂直电商等新兴经济,旨在通过粉丝转化促进销售。
  而在2017年9月,拉芳斥资1.095亿元投资宿迁市百宝信息科技有限公司,获得20%股权。高溢价收购在当时引起争议。根据拉芳发布的投资公告,百宝信息公司主营母婴、女性自媒体社群和电商业务,通过在微信公众号平台上撰写优质文章低成本聚拢精准粉丝、向粉丝提供优质服务提升黏度,并依托忠实粉丝群体的高转化率实现婴幼儿用品、女性用品的规模化销售,是目前国内最具代表性的社群电商企业之一。
  营销专家路胜贞在接受媒体采访时表示,对于拉芳来讲,这是在时尚化的道路上更进了一步。至少拉芳通过与网红因素嫁接的方式,可以避免其时尚因子的继续流失,重新提高自己在数字化消费人群中的价值。收购新媒体平台,一方面与品牌数字化营销接轨,制造自己的时尚引领能力;另一方面可以形成一个稳定的品牌传播群,然后通过基础消费者的培养,不断强化拉芳的品牌价值,并借助平台培养下的粉丝释放更多的产品。
  不过,路胜贞坦言,自媒体平台对粉丝的影响有一个渐进的过程,加上平台要满足粉丝的多种需求,而不局限于拉芳的产品,所以收购新媒体平台对拉芳而言有积极作用,但作用过程较为漫长。
   
  业绩下滑
  新媒体布局前景不明
  
  “国内日化行业市场竞争持续加剧、原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加”,这是拉芳家化在2017年年报中提出的几大主要挑战。
  该公司2017年年报显示,其营业收入9.81亿元,同比下降6.47%;归属于上市公司股东的净利润1.38亿元,同比下降7.64%。对于业绩下滑,拉芳家化解释称是市场竞争持续加剧,原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等因素影响所致。
  有分析指出,上市的首份年报就迎来营收净利双降,拉芳家化还需攻克诸多难关。首先,产品销量严重下滑。数据显示,2017年,拉芳家化洗护类产品的营业收入为8.72亿元,同比下滑7.12%;而在产品销量方面,除香皂微增外,其余产品均出现了下滑,其中护发素销量下滑5.56%,洗发露销量下滑16.18%,膏霜类销量下滑19.1%,啫喱水及啫喱膏销量下滑35.29%。
  产品销量的下滑引发了拉芳家化大面积商品积压。年报显示,2017年,拉芳家化旗下膏霜、护发素、洗发露、啫喱水及啫喱膏的库存量分别较上年同期增长340.95%、81.08%、64.77%、77.37%;截至2017年年底,其库存商品余额高达2.66亿元,较年初增加2761.95万元。
  而销量不佳的主要原因则在于产品与渠道的双重老化。从渠道来看,目前拉芳家化目前采用经销、商超、电商三种渠道并行的销售模式,但其主要仍然依靠经销模式。年报数据显示,拉芳家化经销渠道的销售收入占营业收入的比例超过60%,而该渠道2017年营业收入为6.24亿元,同比下滑了15.78%。
  与营业收入和归母净利润不同的是,2017年,拉芳电商渠道实现营业收入8957.2万元,占营业收入的比重为9.13%,较去年同期增70.29%,进一步迎合新零售时期的销售渠道发展趋势。
  对于上述情况,拉芳提出,将借助产业基金积极寻找美妆、护肤品等领域的优质项目,不排除通过收购、参股等外延方式布局美妆和护肤品等细分领域。随着移动互联网在85、95后消费群体中的加速深入,未来以微信公众号、微博、短视频、微信小程序等为代表的社交化、内容化的零售模式将成为零售业发展的趋势之一。
  不过拉芳的期许却尚未收到成效。
  拉芳2017年年报数据显示,易简基金当年净亏损额度达到306.06万元,而这一数据在上一年只有23.92万元。亏损额增大的背景下,有合作伙伴退出了基金。
  2018年4月26日,易简集团发布公告称,全资子公司霍尔果斯智媒广告有限公司退出拉芳易简新基金。公司称,从拉芳基金退伙,是公司管理层基于资金运营等方面的多重考虑,本次退出的所得款项将用于补充公司日常经营所需流动资金,拉芳基金以货币的方式退还智媒广告3000万元出资额。
  而百宝信息的业绩同样不容乐观。
  百宝信息融资的投前估值为4.38亿元,融资后的估值为5.475亿元,增值超过1个亿。当时,百宝信息承诺,2018年归母净利润将达到3000万元,或者2017年和2018年归母净利润合计达到4500万元,或者2017年和2018年营业收入合计达到9亿元。上述三项承诺任何一项达成,都视为完成了业绩承诺。
  但是,拉芳2017年年报披露,2017年百宝信息营收5104.75万元,净利润59.75万元。这意味着,百宝信息在2018年的归母净利润需要达到最少3000万元,同比大增49.2倍,才能完成对赌协议。
  尽管如此,在风险提示中,拉芳仍表示,虽然2017年公司对销售渠道进行优化,加大了现代渠道、化妆品专营店及电子商务等新兴渠道的建设,但是目前公司仍然以经销渠道为主。若公司无法及时地为经销商提供必要的销售支持,则部分经销商可能出现管理滞后、销售业绩不佳等现象。另一方面,经销商也存在发展战略与公司发展战略不一致,甚至背道而驰的风险,从而影响公司品牌形象和营销策略,对公司未来发展带来不利影响。
  赛恩资本创始合伙人、聚美丽首席内容官夏天在接受媒体采访时表示,目前拉芳家化所做的收购规模较小,而且投资项目尚未实现和现有产品的嫁接,对于提振业绩并没有明显作用。这些投资目前看来更像是资本性的动作,主要是为了提振股价和股民信心。
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