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中国第三轮消费升级将惠及全球
http://www.cubn.com.cn/ 综合  2018年6月4日

■中国联合商报 记者 周磊 北京报道
  5月30日,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,决定较大范围下调日用消费品进口关税,更好满足群众多样化消费需求。会议指出,进一步降低日用消费品进口关税,有利于扩大开放、满足群众需求,倒逼产品提质、产业升级。
  会议决定,从今年7月1日起,将服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率由15.9%降至7.1%;将洗衣机、冰箱等家用电器进口关税平均税率由20.5%降至8%;将养殖类、捕捞类水产品和矿泉水等加工食品进口关税平均税率从15.2%降至6.9%;将洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。
  “中国进一步大幅下调日用消费品的关税,不仅满足了中国的第三轮消费升级的需求,同时还将进一步的倒逼国内消费品企业提升产品本质。”埃森哲大中华区副总裁杨葳对《中国联合商报》表示,“概括来说这是一举三得,在满足国内消费升级的需求同时,还倒逼了国内企业,又惠及全球消费品行业。”
  这意味着在中国第三轮消费升级的趋势下,消费将真正成为拉动中国经济持续增长的“三驾马车”之一。
  事实上,消费升级并不是新鲜事物。从历史上看,自改革开放以来,我们至少已经历了三次消费升级,其背后也反映出国民经济社会的发展与居民生活水平的提高。在此,有必要对历次消费升级进行一个简要回顾:
  改革开放伊始的第一次消费升级。受过去计划经济体制的影响,我国重工业与军工类产品富足,与老百姓日常生活密切相关的轻工业产品却严重匮乏,从纺织到皮革,再到造纸,均无例外。
  这种“什么都缺”的背景,也让我国的第一次消费升级应运而生,主要针对这种“畸形”的经济结构所带来的日用消费品短缺,其结果便是粮食消费占比的下降与轻工产品消费的大面积上升。
  80年代末至90年代末的第二次消费升级。上世纪80年代的农村改革,让农民迅速富裕起来,从而引发了第二次消费升级浪潮。其中,以“老三件”--自行车、手表和收音机为代表的日用品开始流行,日益市场化的价格也在商品经济中渐渐拥有了用武之地。
  之后,市场经济体制改革开启,人们的收入水平进一步提升,对于家电产品有了更高层次的追求,这也让电视机、电冰箱、洗衣机“新三件”成为了新的消费时尚。新老三件的更新换代,也标志着从温饱到小康社会的转型。随着“新三件”的彻底普及,电话、空调、家用电脑又逐渐进入居民家庭,家电消费的更新换代也间接助力了经济增长。
  当前正在发生的第三次消费升级。21世纪的第一个10年,居民消费规模持续增长,尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相关的商品以及一些名牌奢侈品的消费增长最为迅速。然而此阶段的消费并未发生质的变化,仍停留在产品和服务质量本身,消费习惯和场景均未改变。
  近些年,随着新一轮科技革命和产业革命的孕育兴起,以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术呈爆炸发展态势,这也彻底改变了人们的消费习惯。与此同时,2011年和2015年,我国人均GDP分别达到5000美元和8000美元以上,相应地,居民第三次消费升级也正式步入快车道。
  “与前两次消费升级不同,眼下的消费升级不再过度关注品牌和炫耀式消费,而是注重自身体验;消费内容方面,更高性价比的轻奢品牌和快时尚品牌正在快速崛起,同时,高品质的教育、体育娱乐、出境旅游市场扩张迅速。”杨葳表示,不难发现,每一次消费升级的主要消费内容,其侧重点虽有所不同,但无不反映着当时相应行业的发展方向与趋势。
  马斯洛需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛提出,其主要内容是将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这些需求从低级向高级发展的过程,在某种程度上符合人类需要发展的一般规律。
  反观消费升级,恰好迎合了这一逻辑。如果说,在过去,人们消费是为了解决温饱与基本生活(对应马斯洛需求层次中的“初级阶段”),前十年出现的“名牌购物潮”,很多时候是为了他人的羡慕(对应马斯洛需求层次中的“中级阶段”),那么到现在,人们就慢慢进入到了“为了自己的快乐”这一阶段(即对应马斯洛需求层次中的“高级阶段”),即由生理需求转向精神层面的需求。
  在杨葳看来,相比传统的实物性消费,当前服务领域的消费无疑更受欢迎,它既满足了人们生活质量改善的需求,又有利于人力资本积累和社会创造力增强的服务消费的迅速增长。
  同时,新兴科技给消费者带来的升级体验也使得电子产品、智能家居、互联网娱乐等消费板块持续热销。根据麦肯锡《2016中国消费者的现代化之路》,国内消费者在增加支出的同时,消费形态也在悄然变化,具体表现为消费者更加注重生活品质及体验的提升,诸如文化、旅游和休闲娱乐的支出增多。
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