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这家超市为什么能把“购物车”推到你门口?
http://www.cubn.com.cn/ 商道  2018年6月29日

新闻图片1
  6月,刚刚上市的长豆角成了长沙商超菜市的抢手货。湖南人喜欢把它晾晒腌制后做成朴豆角炒肉。用“吃货”李薇的话说,这道菜“好吃到没朋友”。
  李薇住在长沙洞井二小区,附近没有像样的菜市场,离家最近的步步高超市也有3公里远。她平时下班后懒得折腾,便在家用京东到家下单,40多分钟后,配送小哥就把步步高超市里的长豆角送到家里。
  李薇们的需求数据通过京东到家反馈到步步高长沙红星店,负责生鲜果蔬的廖显辉分析后马上通知备足长豆角,不让专供线上的前置仓断货。服务好线上的“小主”们,是廖显辉现在最重要的任务。
  李薇和廖显辉的变化,源于拥有近600家门店的零售区域豪强步步高的数字化转型。经过5年的探索,这家线下企业2018年全面拥抱线上,并迸发出非同寻常的活力。

  两个意外的数字

  30岁的廖显辉在步步高工作了两年,最近他的工作地点从超市换到了超市里的仓库——步步高与京东到家合作的前置仓。
  今年2月腾讯和京东入股步步高,3月步步高宣布在长沙、南宁、成都、重庆等城市的200多家门店将入驻京东到家。5月,步步高长沙红星店正式入驻,廖显辉和10多位同事被调到新设的前置仓上班。
  步步高入驻京东到家后,消费者既可进店消费,也可以在京东到家APP上下单。步步高在超市一角设个200多平米的前置仓,提前把线上热销的产品搬进来,根据订单实时拣货打包,由达达-京东到家小哥一小时内送货上门,大大节省了配送时间。
  在长沙,能做到极速上门服务的大型商超并不多,步步高的新业务让顾客很意外也很满意。红星店店长马海英介绍,红星店入驻京东到家首日,线上单量就突破了2500单,刷新了步步高门店线上销售日订单量的纪录。当天红星店不得不抽调20多人到前置仓支援。一个多月来线上用户满意度达到95%以上,复购率超过80%。
  现在,连廖显辉也成了京东到家的忠实用户,有时下班后拎不了太多蔬菜米面,他就直接下单,刚到家货就上门了。
  合作以来,两个数字让步步高颇为兴奋。一是以往90%以上的用户都住在距超市一公里范围内,而通过京东到家下单的用户多在两三公里远,这意味着超市的覆盖范围至少扩大了8、9倍。二是用京东到家的用户与步步高原本的用户重合度只有3%,这又意味着线上下单的都是增量用户。
  购物有电商平台,吃饭能叫外卖,人们宅在家里越来越容易,这也让线下门店商超获客越来越难。“京东到家有超过5000万注册用户,在京东APP上也有入口,也就是说还有京东3亿活跃用户的流量池。”京东到家大KA总监杨波说,“商超入驻京东到家,能获得丰富的流量和及时配送的支持,真正打通了线上线下。”
  比起亮堂热闹的超市,仓库有些单调,廖显辉却不在意,他觉得现在每天都能学到新东西,比如通过数据分析,每个订单背后的顾客都能“看得见摸得着”。
  “逛超市的人群年龄稍大,对价格敏感;通过京东到家消费的比较年轻,对价格不太在意,但对品质要求很高。”廖显辉说,“线上线下的爆款也有些不一样,比如超市里的秋葵卖得不如线上好,线上顾客对荔枝的需求又明显比线下小。”
  能不能利用自己和伙伴的数据形成生产力,是评判企业是否“智能”的重要标准,步步高意识到了这一点。
  步步高与京东到家打通了会员体系,后者通过多年累积的交易数据和AI分析能力,帮助步步高洞察消费需求,实现精准营销。步步高还不断通过京东和京东到家依据大数据所提供的选品、增品建议引入爆款商品,最近刚上架的网红零食就很受欢迎。
  杨波介绍,双方合作伊始就通过融合京东、京东到家、步步高三方面的用户数据,对步步高红星店周边客群做了详细分析,把促销信息精准投放给用户,这也是实现上线首日就能实现2500单以上业绩的重要原因。
  除了数据融合,京东到家还通过改造步步高超市收银系统、设置自助收银机、智能化库存管理等方式,帮助后者全方位数字化、智能化。
  流量赋能、履约赋能、商品赋能、用户赋能、门店赋能,京东到家用五大赋能模块为步步高提供了一体化的数字化解决方案。步步高并非只是受助者,它也在用自身优势与线上巨头相互赋能。
  目前步步高加入了京东“京超计划”,实现了双方的库存打通。消费者在京东下单,系统会寻找离其最近最优的京东合作门店,比如步步高,超市打包商品后由达达和京东物流配送。此举让京东本就业内知名的物流速度又大大提升。
  步步高杂货采购总监柳标举了个例子:一名长沙的消费者在京东下单买桶花生油,以往京东需要从武汉物流中心发货,现在从长沙的步步高超市发货即可,当日下单当日达。现在“京超计划”的订单和京东到家的订单一起,都由步步高前置仓出货。
  这也意味着线上优惠你在线下也可以享受,买就是了。
  步步高的转型并非心血来潮。5年前他就开始向电商进军,上线步步高商城,之后商城更名为云猴网,并开展全球购业务。彼时,大润发等巨头也开始同样的尝试。
  网上电商格局已定,互联网马太效应明显,线下零售企业转型又面临人才紧缺等的难题,如果运营模式没有颠覆性创新,云猴网抑或大润发“飞牛网”等等都很难突围。
  几经迭代,步步高看到了零售的未来,于是与京东、腾讯合作,借助线上伙伴的力量实现无界零售、智慧零售。尤其是这半年,步步高与京东互动频频,堪称零售业“秀恩爱”最频繁的CP。
  6月16日,步步高与京东合作的尚电·京东之家在长沙开业,双方仅花一个月筹备,创造了京东之家开店的纪录。
  除了各种爆款3C、家电产品,店里还布满了黑科技。顾客可以“刷脸”成为会员;上帝之眼、智能体感仪等技术则可记录顾客的年龄、性别、表情和进店次数,精准分析购买需求……
  让步步高家电事业部总经理余腾达印象最深的,是消费者对这家店的普遍评价——“好玩”,他觉得这是最高的褒奖。“体验将是实体门店的最大价值,这个店的位置并不在市中心,如果不好玩,谁愿意跋山涉水来你这儿?”
  实体店面不会消亡,而是要借助伙伴数据、技术、供应链的优势,实现人、货、场的融会贯通,变得更加“聪明”,这是步步高转型的内在逻辑。
  步步高董事长王填在2018年的新年致辞中说,步步高要走更远的路——开店100家以上;走更暖的路——为更多消费者提供更多惊喜;走更新的路——数据脚印落地,智慧商业生态初步形成。
  《兵经》有云:处乎一隅,而天下摇摇。步步高似乎很想达到这一境界:盘踞西南市场却放眼全国,要抢先触摸零售未来。在一众传统线下零售企业中,他会成为第一个撞线者吗?
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