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加多宝重推红罐与王老吉正面交锋 新一轮凉茶 大战开打
http://www.cubn.com.cn/ 快消费  2018年7月9日

■中国联合商报 记者 毕淑娟 北京报道
  随着销售旺季的到来,凉茶市场硝烟再起。在“夺回”红罐包装10个月后,加多宝近日宣布重新推出红罐包装,并宣称“有加多宝的地方必须有红罐与金罐”,再次与老对手王老吉正面交锋。
  业内普遍认为,这是加多宝释放出的反击信号,欲背水一战抢回丢失的市场份额。不过,也有业内人士认为,加多宝与王老吉缠斗多年,市场环境已经发生改变,在凉茶市场饱和的背景下,加多宝仅凭重推红罐包装,恐难以达到如期目的。
  
  加多宝重推红罐欲收复失地
  
  6月15日,在“夺回”红罐包装10个月后,加多宝在北京总部启动红罐产品重新上市发布会,并宣称“有加多宝的地方必须有红罐与金罐”。加多宝新任总裁李春林在“动员令”中表示,红罐回归是加多宝品牌新战略、年轻化的重要部分,加多宝全体员工要奋战45天,实现今年销售两位数增长任务,实现销量与利润双丰收。在重启红罐包装的同时,由香港加多宝集团有限公司投资30亿元建设的加多宝常德产业园项目签约。
  自2012年加多宝与广药集团分道扬镳之后,二者便陷入了长达5年的红罐包装之争。在与王老吉的红罐之争中,加多宝多次败诉,被迫放弃红罐,推出金罐包装。2017年8月,最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均做出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
  然而,长达5年的官司,已让加多宝与王老吉不能平分秋色。公开数据显示,加多宝的销售额在2015年至201 7年的3年时间内,销售额发生了大幅滑坡,从250亿元、240亿元一路跌到了150亿元。而竞争对手王老吉的业绩则一路高歌,2017年,王老吉的销售额达到240亿元,远远地把加多宝甩出了一大截。
  那么,加多宝推出红罐能否挽救持续下滑的颓势?针对《中国联合商报》记者的提问,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,加多宝金罐产品市场表现不佳,这是其重推红罐的重要原因。但加多宝的问题不在于瓶身的颜色,最大的问题在于过去几年中长期战略的偏失之下,造成资金链的紧张。加多宝的内部体系、营销体系才是最关键的问题。
  朱丹蓬分析称,此举对于加多宝是一把双刃剑:一方面能够吸引红罐消费者回归,但另一方面也有可能造成已运营多时的金罐消费者流失。尤其是加多宝近年来的资金链屡受质疑,渠道链信心也受损,在此情况下,加多宝重推红罐意味着否定了前期金罐的包装升级投入,并且将对其渠道和落地能力提出考验。
  在清华大学顶层设计和快营销专家孙巍看来,过去几年,加多宝和王老吉过度纠缠,导致其赢了营销战,输了战略布局。经过加多宝前期宣传,红罐等于凉茶的概念已深入人心,此时加多宝重新推出红罐包装,利好整个红罐凉茶市场,但是否有利于加多宝凉茶整个格局还有待观察。
  “红罐包装之争为加多宝凉茶品牌赢来了市场注意力,虽然有利于品牌认知,但也进一步强化了消费者‘王老吉红罐正宗凉茶’的品牌认知。” 孙巍说,此外,加多宝推出红罐将会稀释金罐的市场投入,以及进一步稀释金罐已占有的市场。
  不过,品牌营销专家路胜贞认为,消费者最早接触的是红罐凉茶,对等的概念是“不上火”,这是消费者在心理上形成了对产品的固化认知,而红、黄不同包装的凉茶,在文化内涵上有个天然鸿沟。
  “加多宝另起炉灶之后,延续了其运营王老吉凉茶时资金密集、品牌密集、渠道密集的投入模式,进行拔高式品牌强攻、渠道强攻。但品牌运作有一个规律,即品牌需要深厚的文化作为支撑,加多宝对凉茶产品所倚重的强攻式做法,没能够解决品牌文化内涵无痕转移的问题,从而形成了消费认知的割裂。”路胜贞说,“重推红罐,可在一定程度上弥合这种品牌内涵与产品形态之间的割裂,对加多宝具有非常大的战略意义。”
  
  与王老吉正面交锋胜算几许
  
  《中国联合商报》记者梳理发现,经历高速增长之后,凉茶行业增速逐年放缓。中国食品工业协会发布的数据显示,2015年中国凉茶市场销售收入突破500亿元,增速为10.6%。2016年,中国凉茶行业市场销售收入为561.2亿元,增速为4.2%。
  对此,食品饮料行业战略定位专家徐雄峻分析指出,凉茶行业增速放缓:一是因为国内凉茶市场已经趋于饱和缺乏增量市场;二是当前的消费者越来越偏好健康自然的产品,比如不含糖的饮品,这也会造成一部分凉茶产品的消费者流失。
  而凉茶行业巨头王老吉和加多宝之间的红罐包装之争,也被认为是导致凉茶行业增速放缓的重要原因。多位专家表示,由于二者之间过于专注抢占对方市场,忽视了对凉茶行业的培养,进而影响了凉茶行业健康持续发展。
  “现在摆在加多宝和王老吉面前的一个更严峻问题是,近年来国内凉茶行业增长显示出疲态。”朱丹蓬说,“对于加多宝和王老吉而言,当务之急不是从对方手中抢份额,而是应该考虑怎么应对凉茶市场已然饱和的问题。”
  目前,王老吉已成为凉茶的领军品牌,加多宝欲抢回市场实现业绩增长,势必要与王老吉正面交锋。然而,王老吉岂能拱手相让?6月18日,王老吉最大的生产基地在河北邢台正式投产。据《中国联合商报》记者了解,该基地总投资8000万元,建设3条绿盒凉茶饮料生产线,年生产凉茶饮料500万箱。
   “对于加多宝和王老吉而言,在渠道都相同的情况下,价格将成为吸引消费者的重要因素。”一位不愿具名的业内人士说,“加多宝红罐产品已隐退多年,无论是面对消费者还是终端渠道,都已属于后来者,很难再与王老吉争锋。此次加多宝重推红罐,或许会在价格上做文章。”
  《中国联合商报》记者在电商平台京东超市看到,加多宝红罐凉茶已重装上市,售价与王老吉红罐凉茶相同。以加多宝规格310mL*24罐的红罐凉茶为例,售价为69.9元;同样规格的王老吉红罐凉茶售价也是69.9元。那么,与王老吉价格旗鼓相当,加多宝是否会对其形成冲击?
  “只要价格合适就会有冲击。”一位不愿具名的王老吉经销商说,“加多宝推出红罐包装对王老吉肯定会有一些影响,但影响有多大目前还不能确定。”
  而在路胜贞看来,当前凉茶行业最大的困境是已被“怕上火”的概念绑架,无论是加多宝还是王老吉,都没能找到新的突破口进行新的延伸,这也是二者需要共同应对的挑战。
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