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国产X3销量惨不忍睹华晨宝马内忧外患严重
http://www.cubn.com.cn/ 汽车  2018年8月6日

■中国联合商报 记者 梁梦雅 北京报道
  今年以来,我国的豪华车市场竞争进一步加剧,宝马“千年老二”的位置也被奥迪横刀夺去。为了挽救颓势,宝马汽车应时推出宝马X3的国产版。
  宝马X3国产之路,走的格外坎坷。国产X3在上市之初,就因为车身不加长、设计缺少亮点、内饰粗糙等问题遭到众多消费者的质疑。一反常态的是,此款国产版新车定价超过进口版,而被冠名“最尴尬的宝马车”。
  奈何改款失败,国产宝马X3上市后销量惨淡。
  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国联合商报》记者采访时表示,车型没有加长是影响销量的重要因素,进口车关税的调整,中美贸易战的深入等都会对销量有所冲击。这两个月销量可能会有所改善。
  祸不单行,年中将至,各大经销商为了拿返利开始降价促销,宝马各大车型价格跳水严重,经销商出现亏损现象。
  专家则表示,由于产品综合盈利能力的下滑,销量的走低,宝马的经销商出现亏损很正常。
  
  国产宝马X3首月销量48辆
  
  7月3日,国产宝马X3在重庆上市,新车被吊到武隆天坑现场,参加发布会的媒体无不被其声势浩大的暴雨、音乐和岩壁所震动,由此可见华晨宝马对这款新车的重视程度。
  事实上,4月北京车展后,国产宝马X3开始销售。5月的销量为48辆,6月的销量仅为1500辆,引起业界的一片嘘叹。业内普遍认为,国产X3在市场定位、产品布局上存在问题。
  打开某知名游览器,搜索国产宝马X3,相关新闻高达27.7万篇。其中新闻标题多为,宝马X3国产这个地盘值40万,华晨宝马X3即将上市,只是价格让人心凉,不加长的国产宝马还有优势吗,华晨宝马X3不加长入市,是固执还是自信等等。
  当然也要很大一部分消息是关于新车的试驾体验。新车上市,厂商投放媒体软文,在汽车圈也是非常常见。不过规模之大,十分罕见。可见厂商的重视。
  车型没有加长,是国产宝马X3上市到销售一直以来的焦点问题。
  近年来,随着中国二胎政策的放开,国人对汽车空间有了更大的需求,使得SUV一直饱受中国消费者的热捧。宝马X3国产正是想抓住德系车SUV销量大涨的趋势,主攻豪华车中型SUV市场。
  但是今年以来国内的SUV市场风云变化,二线豪华品牌不断崛起,新车频繁推出,市场价格不断下探等等,数据显示,虽然国内的SUV市场还在不断扩大,但是销量大涨的只有小型SUV,紧凑型、中型SUV销量增速均未达到行业平均水平,这是中高端市场需求不旺的表现。
  在复杂的市场环境中,国产X3完全不顾国人偏爱大车的喜好,反其道而行之,也被媒体解读为漠视中国市场。
  华晨宝马汽车有限公司总裁兼CEO魏岚德却表示,我们认真聆听(中国消费者的心声),倾心打造,车身材料、制造质量和高科技装备毫不妥协。
  崔东树对《中国联合商报》记者表示,车型没有加长是国产宝马X3销量低迷的重要因素。
  面对同级别竞品Q5L和奔驰GLC-L新车都选择加长的情况下,为何宝马还毫不妥协呢?
  原因主要有以下两点,一是避免宝马品牌旗下细分车型有冲突。公开数据显示,宝马X1、X3、X5的轴距均相差70-80mm之间,属于一个比较稳定的差值,一旦国产X3提升轴距将会对X5的市场表现产生影响。
  二是为节约成本。从设计成本层面来讲,如果选择加长,就需要再次研发、路试、匹配生产线等等,增加了许多费用,这些都要算入成本。
  在空间上不占优势的国产宝马X3,在定价上同样被消费者吐槽“作死价”。
  众所周知,此前宝马X3在中国市场一直以进口的方式销售,导致价格居高不下,性价比较低,销量惨淡。
  进口车国产化后的优势有,免去高额的进口关税、免去费时费力的运输成本,享受国内相对便宜的劳动力和更便捷的配件采购等等。
  但是在此超常规的是,在关税下调后,国产X3的价格比进口车型还贵出将近一万元。近期全国各地的经销商推出了新车优惠打折活动,宝马X3(进口)近一个月成交价最低可享8.5折,新车最低35.81万元起,比国产宝马起售价39.98要优惠4.17万元。
  可见,国产X3的低销量并非毫无根据,而是完全反映了市场的变化,消费者的购车心理的改变。目前来看,国产X3上市后很难在短时间内获得市场的认可,也不能快速提升宝马的整体销量。
  在汽车行业来说,国产换不来销量,那这个国产化就是失败的,没有意义。
  
  宝马经销商亏损将成常态
  
  在新车遇冷之际,华晨宝马的问题越来越多的暴露出来,全线车型出现销量跳水,经销商利润下滑,产品竞争力缺失,内部营销渠道换血改革,与宝马集团的股比或出现变化等等,可谓是内忧外患严重。
  今年以来,宝马汽车销量持续低迷。数据显示,宝马在华已经连续3个月排名第三,并且呈现出连续下滑的态势。
  销量的下滑,受冲击最大的莫过于厂商和经销商。每年的夏季为汽车销售的淡季,为了拿返利和冲销量,各个经销商开始降价促销。
  《中国联合商报》记者在某知名游览器中搜索宝马促销,出来52万篇的相关消息。消息内容多为,宝马5系全系现车淡季冲量降价促销,华晨宝马3系报价团购惠民促销,新车优惠9折起,8月限时促销,宝马X5北京地区促销等等。由此可以看出宝马经销商促销的常态化。
  实际上,目前宝马旗下的多款热销车型都着前所未有的优惠力度,降价的幅度在1-12万不等。有经销商透露,现在的价格,基本能比去年最优惠的时候还多4-5个百分点,降价力度非常大!
  而宝马车型价格跳水,导致经销商卖车不赚钱了,甚至还会有亏损的现象出现。据相关媒体报道,经销商对销售端的盈利能力的担忧普遍存在。
  崔东树告诉记者,宝马汽车这两年的压力比较大,产品综合盈利能力不如以前,市场下滑又特别严重,宝马的经销商个别出现亏损很正常,未来还会有更多家亏损。
  业内人士表示,为了完成厂家的高任务,很多经销商会以价换量,甚至亏本卖车,导致经销商盈利能力的缩减。
  崔东树表示,实际上,车企的经销商亏损是很正常的行为。以前,宝马汽车的经销商亏损的只占很小的比例,这在汽车圈是很少见的现象。未来宝马的经销商肯定会越亏越严重,他们应该适应亏损的常态化。
  业内人士认为,如果经销商盈利能力下降,补贴或者返利变少了,那么极有可能引起经销商的集体不满!
  而这次是否会再次引起宝马经销商集体“反水”的事件呢?2015年,在中国汽车市场增速放缓,宝马中国提出超大销售目标,甚至是以KPI考核为理由变相增加批售数量或者搭售滞销车型等。为此,宝马经销商集体“造反”,停止从厂家进车。最终,以宝马中国补贴经销商40亿元而告终。
  对于华晨宝马当前的困局,崔东树认为,根本在于合资股比的不稳定,属于合资企业的机制问题。
  对于文中的相关问题,《中国联合商报》记者曾联系宝马中国、华晨宝马公关部负责人,但截至记者发稿,并未收到任何回复,本报将持续关注。
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