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主力车型边缘化 海马汽车产销利润双腰斩
http://www.cubn.com.cn/ 聚焦  2018年10月10日

■中国联合商报 记者 梁梦雅 北京报道
  继去年亏损近十亿元后,海马汽车依旧无法走出亏损的泥淖!
  近日,《中国联合商报》记者从海马汽车发布的各项公告发现,近两年来,公司旗下大部分车型销量都出现了下滑,利润也出现了断崖式滑坡,曾经的自主品牌代表怎么了?只是在经历转型前的阵痛?还是过度聚焦SUV战略出了问题?
  海马汽车公关部相关负责人在接受《中国联合商报》记者独家采访时表示,公司处于战略调整期,主力产品海马 S5 的新旧交替时期,在此期间,海马汽车的整体市场表现符合企业的既定部署和心理预期。
  但业内人士却指出,随着我国汽车市场进入低速化发展,自主品牌竞争愈加激烈,如果不适时推出新品,海马汽车可能面临被淘汰的危险。
  
  主力车型跌落神坛
  
  时至七月,海马汽车也迎来了今年的第七次同比下降。
  数据显示,今年7月,海马汽车产销量分别为3372辆和4268辆,同比分别下降31.74%和39.56%。
  《中国联合商报》记者注意到,今年以来,海马汽车的月销量分别为1.05万、0.41万、0.77万、0.27万、0.46万和0.55万,同比下降幅度分别达到了42.06%、69.85%、43.38%、62.50%、34.28%和32.10%。
  由此可见,对于这家老牌车企来说,销量低迷已成常态。
  具体从车型方面来看,今年前七个月海马汽车旗下的SUV车型销量为27483辆,同比下降41.53%;基本型乘用车销量为15920辆,同比下降41.04%;MPV销量为2261辆,同比下降53.12%。
  面对全线产品的销量下滑,业内人士指出,主要源于海马汽车的产品更新换代速度慢,研发能力不强,多款主力车型处于生命周期晚期。
  数据显示,今年以来,海马汽车榜单的前TOP3车型依次为海马S5、海马S5青春版和海马M3。三款热销车7月总销量为2230辆,占到海马汽车当月总销量的73%。
  值得注意的是,作为主力车型海马S5的销量、竞争力正在大幅下滑,已然跌落神坛。
  自上市以来,海马S5一直是品牌的销量担当,连续多月突破万元大关。2016年,海马S5取得了逾10万的销量。2017年,海马S5销量就下降到6.3万余辆。到了今年,S5的销量大幅滑坡,最好的单月销量也不过0.52万辆,最差的5月则只有0.11万辆,上半年累计销量1.71万,同比下滑49.60%。
  与国内其他自主品牌相比,海马输在哪里呢?第一,新车推出速度过慢。海马汽车自2013年其平均一年推出一款新车,和长城汽车、吉利汽车一季度推出多款车型相比,节奏过慢。近日,作为我国西南部地区每年一度的汽车盛会——成都车展,集结了国内外所有的主流车企,海马汽车公关部的工作人员却告诉记者,他们虽然也有参加,但并没有推出新车,只有产品展出。
  第二,价钱优势不在。福美来曾是海马汽车的支柱车型。虽然福美来F5的价格门槛已经跌破6万元,但与吉利帝豪、奇瑞艾瑞泽5、宝骏630等自主同级别车相比,并没有优势;大众桑塔纳、捷达等合资车型,价格也在不断下探,挤压了海马的空间。
  销量难与其他车企抗衡。海马S5作为公司的当家花旦,截至今年7月销量也才刚刚突破一万,与哈弗H6每月破万的销量自然无法匹敌。对比同价位的吉利远景SUV,8万元的预算能够买到1.8L的手动次低配,而海马S5只能选择1.6L的手动最低配。海马S5靠什么与哈弗M6、长安CS75、吉利远景SUV等一线品牌同价位车型竞争呢?
  海马汽车则表示,公司坚持“汽车作为交通工具的本质属性,其核心竞争力仍然在动力总成”。
  7月18日,海马汽车推出全新产品二代海马S5。海马汽车认为,在中国自主SUV 8万-10万元区间内,1.6L排量的车型中,能够实现这样的动力水平的不多。这款产品承载着海马汽车拓展市场、强化动力差异标签的意义,将带领海马汽车销量重回主流市场。
  业内人士指出,从7月销量来看,主力车型的换代并没有给品牌整体销量带来明显的带动。
  
  亏损难扭转
  
  销量下跌止不住,利润下滑更难治。
  近日,从海马汽车2018年半年度业绩预告来看,公司归属上市公司股东的净利润亏损为2.4亿-3.5亿元,相比于去年同期盈利2437万元,下降了1084.82%-1413%。
  事实上,近年来海马汽车业绩一直处于下滑轨道。
  2010-2016年海马汽车的盈利分别为3.76亿元、3.35亿元、1.64亿元、2.98亿元、2.13亿元、1.62亿元和2.3亿元。
  进入2017年,业绩恶化加剧。去年海马汽车净利润亏损高达9.94亿元,同比大跌超500%。这是公司自2010年以来,业绩首次由盈转亏。
  这意味着,海马汽车一年几乎亏掉了2012-2016年这5年的全部净利润。
  海马汽车认为,2017年大幅亏损的原因除了销量下滑外,更多的是由于其自身实施产品聚集战略后,对部分产品或在研项目实施退市或停止研发等,涉及的相关资产或研发支出予以减值或费用化,影响净利润约2.42亿元。
  据了解,2017年海马汽车效仿长城聚焦哈弗SUV战略,也开始实施聚焦战略,试图全力进攻SUV市场。
  在国家经济增速放缓和消费降级的趋势下,今年SUV市场首次出现了萎缩,销量持续低迷。对此,海马汽车公关科科长黄正华表示,面对这样的市场环境,海马汽车的应对策略还是聚焦SUV。郑州基地聚焦的是8万级超级动力SUV,海口基地聚焦的是七座多功能家轿。
  黄正华指出, 2020年前,在SUV领域布局海马S5青春版,二代海马S5,内部代号为SG00的紧凑型SUV,形成大、中、小这样一个组合搭配。
  海马汽车认为,在经过高速的增长之后,中国的SUV市场增速整体放缓,这一趋势对行业和相关的企业都会产生影响,海马汽车自然也会受到一定的影响。
  著名经济学家宋清辉对《中国联合商报》记者表示,目前国内自主品牌车企的SUV车型价格不断下探,对海马汽车的销量影响是致命的。但与此同时,却看不到海马汽车的应对之策。
  业内人士指出,聚焦政策并没有拯救海马,反而将其拉入亏损、下滑的深渊。海马汽车并没有长城汽车的技术积累和零部件资源,也没有哈弗旗下完整的车型和产品布局。
  此外,海马集团董事长孙忠春曾在年初提出,海马汽车2018年有三大目标和十件大事,包括销量翻番、品质向上和出口倍增,要实现新产品、新项目、新技术如期落地和完成。
  宋清辉则指出,海马董事长提出的销量翻番的目标有些自大,实现难度堪比“登天”还难。
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