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半年亏损5000万 香飘飘“疯狂广告”轰炸失灵
http://www.cubn.com.cn/ 市场商情  2018年9月17日

■中国联合商报 记者 梁梦雅 北京报道
  “一年卖出3亿多杯,连起来可绕地球一圈。”随着电视广告的狂轰乱炸,香飘飘一跃坐上奶茶之王的宝座。曾经的辉煌仿佛还在眼前,香飘飘最新的半年报火热出炉,亏损面却再次扩大。
  中国食品产业评论员朱丹蓬在接受《中国联合商报》记者采访时表示,香飘飘的亏损主要是基于整个产品线出现的阶段性亏损:一方面,老产品杯装奶茶属于夕阳品类,市场份额不断萎缩,厂家产销力度加大;另一方面,新产品处于上市推广阶段,对资金、资源的牵动比较大,新旧产品都不具备盈利性。
  
  一季度亏近8000万
  
  近日,香飘飘公布了上市后的首份半年报,公司业绩由盈转亏。
  数据显示,今年上半年,香飘飘实现营业收入约为8.7亿元,同比上涨55.38%;虽然营收增长利润却亏损,当期对应实现归属净利润约为-5459万元,与去年亏损3000万相比,同比下降78.92%。
  《中国联合商报》的记者注意到,今年一季度时香飘飘曾录得净利润2830万元。这意味着,香飘飘在短短三个月时间,从盈利近3000万元沦落为亏损5000多万元,3个月内赔了8000多万。
  朱丹蓬认为,这主要是由于受新品推广的拖累所致。也就是说,新品处于上市推广阶段,并未盈利,老品并没有给新品“输太多的血”,而新品的营销则需要公司一直“放血”,由此导致亏损面的扩大。
  香飘飘则认为,虽然2018年上半年公司经营的亏损额度同比有所增加,但仍属公司预期及可控的范围。
  值得注意的是,香飘飘业绩公布次日触发股票跌停,市值距股价最高点时蒸发63.36亿元,将近最高市值的一半。
  8月29日晚间,上交所对香飘飘半年报进行8连问,重点关注了其季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长、液体奶茶业务经营情况等事项。
  对于其中增收不增利的现象,香飘飘表示,销售收入具有较为明显的季节性特征,一般第四季度至次年第一季度是公司的生产及销售旺季,其他时间则属于淡季,尤以二季度最淡。
  
  疯狂广告轰炸失灵
  
  所谓“成也广告,败也广告”,香飘飘曾依靠广告打响知名度,并迅速占领奶茶市场,而广告费用却成为了其盈利路上的“绊脚石”。
  依靠“一年卖出3亿多杯,连起来可绕地球一圈”轰炸式的广告宣传,香飘飘在2012年-2016年连续五年占据杯装奶茶市场份额第一的位置。
  在辉煌业绩的背后,香飘飘一直承担着巨额的广告费用。据香飘飘此前在招股说明书中公布的数据显示,2014-2016年香飘飘实现净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元,共计9.3亿元。但是这三年间,香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计金额约9.45亿元。也就是说,仅广告费一项的投入就远远高过净利润。
  经济学家宋清辉曾表示,香飘飘奶茶疯狂的广告投入,虽能在短期内拉动销售,但风险较高,也会使其承受过高的成本压力。一旦广告营销效果不佳,就可能对公司造成较大冲击。
  朱丹蓬对《中国联合商报》的记者表示,对我国的很多传统企业来说,是依靠广告拉动销售,成长起来的企业。但是当下新生代的消费者对广告的拉动效应并不买账。也就是说,传统企业的营销推广活动做到与时俱进,要做出颠覆性的改变。否则就会花费了宣传费用,但是营收并没有增长,亏损面还是会增加。
  在消费升级的背景下,消费者的消费观念在不断变化,杯装奶茶逐步被边缘化,更多的竞争对手涌入赛道,但是香飘飘一直是“穿旧鞋跑新赛”。
  香飘飘一直用广告来争取市场份额。数据显示,今年上半年广告费已经高达1.1亿元,远超去年同期的0.64亿。
  而与广告费的大手笔不同,香飘飘在产品研发上堪称“吝啬”。根据资料,2012年至2017年,香飘飘的研发费用占营收比例均不超过1%;而本期的研发费用仅为368.3万元,与去年同期相比下降34.9%。
  业内人士指出,目前,香飘飘在杯装奶茶的份额中已经高达60%。多年来,香飘飘对杯装奶茶的依赖一度高达99.8%,但是杯装奶茶已经接近天花板。产品的单一导致了即便是巨额的广告投入也没有为上市公司带来明显的营收增幅,反而不断稀释上市公司的利润。
  
  液体奶茶成新风口
  
  实际上,香飘飘在一定程度上已经有了危机感。公司在上市的招股书风险提示中提到,经营业绩严重依赖于杯装奶产品的生产及销售,虽然拟通过募集资金投资项目进军液体奶茶市场,但仍然需要投入较多时间和资源。
  为了“拯救”业绩,香飘飘开始进军液体奶茶领域。自2017年开始,香飘飘新推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,定位更高端的奶茶。2018年公司研发了“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO蜜谷”果汁茶。
  业内人士则指出,现在即饮茶市场竞争激励,既有各大瓶装奶茶品牌,也有火爆的奶茶门店,香飘飘俨然错过了液体奶茶市场的红利期。
  根据前瞻产业研究院的数据,国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场,统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有无菌灌装液体奶茶市场份额超过72.1%。
  不过,香飘飘却选择“逆风前行”。公司2018年半年报中指出,公司将持续推进液体奶茶的精准聚焦策略。围绕公司所确定的136个重点城市,实现主流渠道、主流门店的精准铺货,不断挖掘液体奶茶的卖点,提高液体奶茶销售表现。同时,公司将借助新品“MECO蜜谷”果汁茶的销售引力,推动渠道优化。
  这意味着,未来香飘飘将持续发力液体奶茶、液体果汁茶市场。
  事实上,液体奶茶的投入也是为了降低香飘飘产品销售的季节性波动。此前,香飘飘主打的杯装冲泡奶茶是热饮,其即冲即饮的特性决定了其热饮属性,在天气寒冷的冬季热销,因此一般第四季度至次年第一季度是生产和销售旺季,而二三季度则为生产销售淡季。
  朱丹蓬则对香飘飘进军液体奶茶领域并不看好。他指出,第一,液体奶茶的常温性并不被消费者所接受,消费者更乐于购买热腾腾或冰凉凉的奶茶;第二,奶茶品类逐渐出现高端化、个性化的趋势,甚至出现了社交的功能,香飘飘奶茶则明显缺乏此类属性,反而给人低端的印象。
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