销售额下滑7% 娃哈哈遭遇最冷年

       面对最差业绩，娃哈哈今年似乎不再笑哈哈。

       整体销售额不增反降，且下滑比例高达7%，对于娃哈哈集团这一快消品行业巨头而言，无疑是一记当头闷棍。

       就在刚刚结束的2015年销售工作会议上，宗庆后更坦承，2014年度是近几年娃哈哈整体销售最差的一年。

       无论是数据统计，还是业界论调，曾经风风火火的娃哈哈显然是迎来了最冷的一年。

       新产品乏力引发业绩遇阻

       作为一家长期保持强势市场地位的食品饮料生产企业，娃哈哈旗下的纯净水、营养快线、八宝粥等产品畅销多年，并陪伴了一代人的成长。然而，从2010年起至2012年，娃哈哈连续三年遭遇了营收增速下滑的惨况。

       在业界看来，娃哈哈的业绩滑坡，不可思议的成分似乎不存在。

       毫无疑问，经过多年的市场打拼，娃哈哈已积聚了强大的综合实力，这令绝大多数市场追随者都难以望其项背。也正是依靠包括资金、知名度、影响力、渠道、营销能力、管控能力、消费基础等方方面面的优势，2014年超过千亿的营收目标，这在宗庆后看来似乎完全不成问题。

       但市场还是给娃哈哈出了一道难题。有相关分析文章指出，娃哈哈销售遇阻，主要原因还在于“新品销售乏力”。

       纵观娃哈哈近年来在饮料市场陆续推出的新品，如格瓦斯、启力、富氧水等，虽然消费者对这些产品并不陌生，但主要还是归功于成熟的销售渠道。在产品开发、包装以至传播推广层面，上述产品都难以与“成功产品”画上等号。

       宗庆后之女宗馥莉也曾表示，多年来，娃哈哈始终借助于不断地推出新品来保持业绩增长速度，而缺乏真正核心的长线产品支撑，对于一个体量如此庞大的企业而言，注定是一种风险。

因此，就如娃哈哈今年推出的青梅陈皮饮品其未来命运如何，还需市场把关。虽然这款青梅陈皮饮品主打健康牌，较为贴合大众健康需求，但该产品能否经历沉淀，成为真正长远而成功的产品，还要打上一个问号。

       越延越弱的品牌价值

       近年来，娃哈哈实行多元化发展战略，先是进军奶粉行业，又涉足零售业，甚至斥巨资进入白酒业欲争一席之地。这些非同寻常的“大跨步”令业内不禁纷纷猜疑：如此密集地布局多元化产业，是不是主业疲软的信号？

       不论实情如何，跨界之后的娃哈哈，也终未能够顺利开启推动娃哈哈业绩增长的新引擎。

       在业内人士看来，进军奶粉与酒两大行业，根本属于一次不当的商业操作。“饮料和奶粉、酒根本就不属于一个通路，消费群体完全不同，要在原本就竞争激烈的市场里分一杯羹，困难得很。”一位销售人员在接受媒体采访时如此表示

       业内人士认为，大而不强的品牌价值，恰恰是娃哈哈的发展软肋。娃哈哈名头虽响，看似能够惠及娃哈哈广泛的产品线，但在高附加值产品的支撑上却显得十分无力。

       看近年来风生水起的加多宝凉茶，以及经久不衰的红牛功能饮料，其品牌价值无疑十分强悍，这无疑得益于品牌的聚焦战略。反观娃哈哈，其品牌价值要远逊于这些专业品牌。

       从短期来看，娃哈哈的品牌延伸是成功的，也有当时的背景原因，那时候各行各业竞争并不激烈，专业化程度不高，营销毕竟从属于战略。但从长期角度出发，还是有一定隐患的，品牌核心价值将存在问题。这是营销专家罗建幸2013年已经提出的观点。

再看运用另一种方式打造品牌的典型企业--养生堂，旗下的农夫山泉、尖叫、农夫果园、清嘴含片、成长快乐、龟鳖丸等等，便打破了品牌限制，为其业绩增长提供了重要动力。

       对于娃哈哈经营酒水这一事件，本报记者采访了数位消费者，他们纷纷表示不会购买。“娃哈哈到底是做什么的啊？”接受采访的刘先生产生了这样的疑问。

       在众多品牌趋于高强度竞争之际，娃哈哈这一招牌也逐渐黯淡了下来。在2015年全国销售会议上，宗庆后也提到，要把品牌价值和形象做足，让消费者对品牌买账。但有人认为，这句话是否会沦为空谈，还有待时间的考验。

       饮料行业群雄割据

       实际上，今年娃哈哈遭遇业绩上的最冷一年，也折射出了饮料市场整体的迷茫。

       近十多年来，国内饮料行业呈现出平稳发展态势，公开资料显示，年均产量增速保持在10%-20%之间。目前饮料行业的总产值已经超过1 .1万亿元。10年之间，饮料行业扩大了至少五倍。

       同时，整个饮料市场也逐渐发展成为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等共同瓜分的格局。除此以外，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料也正在寻求更多的市场机会。

       经过多年的发展，中国饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、加多宝、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业品牌企业群雄割据的时代。

       据第三方数据显示，目前国内市场包装饮用水一年约1100亿容量，功能饮料是420亿元容量，而凉茶则是300亿元，不过碳酸饮料仅150亿元。这一饮料界曾经的“老大”所占市场份额越来越低。

       饮料行业从业者郑先生如此感叹：品类多，口味多，品牌更多，市场变化快啊！

今年，饮料行业业绩下滑的大企业不在少数。“娃哈哈虽然遇冷，但也绝对不会是市场表现最差的一个。”郑先生表示。