星巴克5年将开3400家 休闲餐饮时代到来

■CUBN记者 王絮颖 北京报道

       更快的速度似乎已成为星巴克的中国新攻略。

       “中国是星巴克增长最快的市场，开店速度还将继续提高，将由2014年的平均一天一家新店的速度提高至18小时一家。”星巴克中国区总裁王静瑛日前表示。

       与此同时，像costa咖啡、西堤厚牛排等咖啡及大众化西式休闲餐饮店也表现出了扩张的“野心”，将中国市场视作“未完全开垦的金矿”。业内人士认为，在高端餐饮业正在进行自上而下的转型之际，以星巴克为代表的休闲餐饮业迎来了逆生长的良好势态，现阶段我国餐饮业呈现出这种趋势是合理的。

       星巴克“速度”扩张

       星巴克于2007年因为膨胀“超速”、大环境不景气等原因，遇上创立以来的最大危机：全球多家店内的消费额不同程度减少，季度净亏损高达670万美元，股价创下当时的历史最低点。

       “星巴克对连锁店的基础建设扩张投入，已经超过了企业成长的曲线。因为扩张过于迅速甚至无序，星巴克在店面设计上也相对粗糙而缺乏细节，他们开始失去了曾经美好的体验和浪漫。”有分析师对星巴克遭遇的惨况曾如此分析。

       “你觉得北京应该有几家星巴克？”2011年的一天，来到北京的霍华德在巴士上浏览京城美景时，突然问起身边的一位中国同事。“大概，200家吧。”被问“傻”的中国同事在一阵慌乱之中，小心地回答。霍华德当即回应：“你可太保守了！”

       三年后的今天，已经在中国开设1400多家门店的星巴克，分布在中国84个城市中，拥有2.5万名伙伴，每个星期的交易量达到300万宗。据本报记者联系星巴克官方获知，目前北京地区已有星巴克170家。

       日前，霍华德宣布了一系列的未来计划。谈及中国市场时，他表示，星巴克对中国市场有一个“五年计划”：至2019年，星巴克在中国的门店数要实现翻一番的目标，达到3400家。如此计算，星巴克在中国每年需要平均开始400家店。这一速度史无前例，将星巴克置于一个“转变时刻”中。

       “我们不是卖咖啡，我们卖的s是生活方式。”星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾经这样说。

       针对为何喜欢去星巴克喝咖啡这个问题，本报记者随机采访了喜爱星巴克咖啡这一品牌的消费者，“稳定的咖啡质量”、“良好的服务体验”和“免费的无线网络”成为前三大理由。

       “尽管有很多人看不上星巴克的咖啡，但是我还是要说，在中国，想喝到一杯比星巴克品质更好的咖啡，并不容易。”一位星巴克铁粉如是说，星巴克咖啡质量稳定，环境舒适，是休闲聚会的首选地点。

如今，作为休闲餐饮业的外资品牌代表，星巴克在中国大陆地区已开出1400多家，2014年的开店速度为每天一家新店，而明年的开店速度还将提高至18小时一家。此外，按照星巴克对中国市场2019年门店数要达3400家的规划，这意味着未来5年，星巴克每年需平均在中国开400家店。据悉，2013财年，星巴克的新增门店数仅317家，而星巴克2014财年的营运数据显示，其2015财年拟开1650家门店，但是在中国和亚太市场，拟新增门店数就高达850家。

       休闲餐饮欲扛大旗

       星巴克创始人霍华德“贩卖生活方式”的设想似乎已成了现实。“以星巴克为代表的休闲餐饮已成为商业化城市的生活方式，就像出行需要坐地铁一样。”一位深谙星巴克品牌运营之道的资深人士告诉《中国联合商报》记者，星巴克提供的是“满足你的情感需要”。

       “未来休闲化会成为餐厅的主流之一。”有业内人士在接受媒体采访时表示，餐饮休闲化一个最独特的形态就是茶餐厅，它24小时都能随时给消费者提供各个时段所需的食品。11月，商务部新闻发布会透露,10月餐饮消费出现回暖,收入同比增长9.7%。但有分析人士称，餐饮业保持回稳态势，实际上归功于大众化消费的拉动和企业的积极转型。回暖的同时，波动仍较大。对此，有人甚至预测高端餐饮市场将会崩盘。

由于大众消费的刚性需求，更因其经济实惠、方便快捷的特点，大众化休闲餐饮在“寒冬”时节异军突起。业内人士认为，大众化休闲餐饮越来越得到市场的认可和欢迎，并成为推动整个餐饮行业企稳回暖的中流砥柱。业内人士对此并不意外，并认为该趋势是合理的，而且能有效地提升餐厅的效率。

       中国烹饪协会发布的《2014年1-10月全国餐饮市场分析报告》显示，在互联网销售的冲击下，服饰业、百货零售业双双走向低迷，而餐饮对客流量的巨大拉动优势，使品牌餐饮企业逐渐成为商业综合体竞相争取的对象。新型商业综合体和购物中心正在迅速调整商业结构，购物、餐饮、娱乐的比例格局通常为7：2：1，如今已普遍形成了5：3：2，一些新开的商业综合体中餐饮的比重更是升至总量的40%至50%。这些“依傍”商业中心而生存的，多数都是大众休闲类餐饮店。

       此外，相关部门还发布了针对餐饮业大众化和休闲化发展的政策文件。商务部今年出台的《加快发展大众化餐饮的指导意见》要求：5年内，健全大众化餐饮服务体系，力争大众化餐饮占全国餐饮市场比重由当前的80%提高到85%以上。

       “餐饮正在以更加大众化和休闲化的方式渗入到人们的生活中。”一位不愿具名的相关人士告诉本报记者，未来休闲餐饮业的发展还将走向高端化，原因在于人们对于更高生活质量的追求。实际上，以“快捷”取胜的洋快餐们早已经开始向休闲化转向。像麦当劳，几年前开始已经设置休闲咖啡区域，去年将餐单扩充了多样休闲类餐品。