外资啤酒本土扩张中洋酒战续写新篇

来源: 中国联合商报              时间:2010-06-28 10:09

■CUBN实习记者 田微微 北京报道

       近日,丹麦啤酒巨头嘉士伯以23.8亿元人民币收购重庆啤酒12.25%股权,再次挑动了整个啤酒业界的神经。这样的并购与入主在啤酒业界已屡见不鲜,外资品牌纷纷高调入主,本土品牌各自奋起突围,一场激烈的中洋酒战即将在今夏续写新篇。

       外资啤酒大鳄争穿“唐装”

       早在1984年,外资啤酒试图进入中国市场,却由于种种原因败下阵来。而到2002年以后,外资啤酒卷土重来,通过控股、参股、并购等方式,对中国市场发起第二轮攻势。

       2002年10月,美国AB公司以1.82亿美元收购青岛啤酒股份,成为青啤第二大股东;2005年,荷兰喜力集团购入江苏大富豪啤酒公司40%的股份;2008年,AB与英博合并重组为百威英博,哈尔滨啤酒正式归入百威英博;2009年,日本朝日啤酒株式会社成为北京朝日啤酒有限公司第一大股东。

       经过这几年的大规模并购,对中国啤企而言,目前没有外资染指的大品牌仅剩燕京与金星啤酒。不过燕京啤酒董事长李福成也早向外资抛出了绣球,称在不丧失控股权的情况下,燕京啤酒“不排斥与国际啤酒巨头合作”。

       北京老酒营销公司高级酒业分析师赵义祥对《中国联合商报》记者讲到:“外资从来没有停止过垄断中国啤酒市场的企图。一直以来,中国的啤酒行业就是一个高增长市场,消费量的持续增长将是未来发展的长期趋势。就当前市场现状来看,本土占市场份额约44%的三大龙头啤酒企业中,外资品牌就参股两家。国内市场燕京、青岛、华润雪花和百威英博四家独大。如今,在重庆啤酒的控股落定之后,下一个阶段,各家将开始在局部地区对小企业兼并,一些中小品牌被淘汰将不可避免。”

       赵义祥提到,外资啤酒品牌逐渐本土化已经成为一种发展趋势,只有扎下根来,才能进行全面的市场兼并与扩张。“这就好比外国人来到中国,怎样更容易被当地人们所接受,一些人选择穿着‘唐装’到最具有中国特色的地方走走看看。就像现在的外资啤酒品牌,如何快速进驻本土市场,这无疑要选择并购、参股等形式‘嫁接’到本土啤酒企业中,穿上这样的唐装,才能快速进行本土市场扩张。”

       本土一线酒企市场突围

       赵义祥认为,面对外资啤酒企业的强劲威胁,本土一线啤酒企业不甘于被抢占市场份额,并采取不同的策略进行市场突围,以青岛啤酒、燕京啤酒及华润雪花最为突出。

       其中青岛啤酒通过前几年的收购、兼并,已经基本完成了全国范围的市场布局,市场业绩和市场占有率可谓首屈一指。统计显示,青岛啤酒不但保持了全国的品牌冠军,同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。东南、华东、东北、中南区域性品牌冠军都是青啤,西北则以青啤的子品牌汉斯销量为冠。超百亿的品牌价值意味着公司在基本完成生产基地的战略布局和建立了完善的全国营销网络后,也实现了从产品销售向品牌营销战略的转型。

       燕京啤酒同样作为前年奥运会啤酒赞助商,牢牢占据北京地区市场龙头地位。其产品燕京10度清爽型啤酒的销量达3948千升,成为北京啤酒市场主导产品,产销量达清爽啤酒总销量的80%以上。与其他品牌不同,燕京采用“主品牌+副品牌”战略,即燕京在全国区域销售,副品牌在地方销售,有效地发挥了地方品牌的区域强势地位。这一发展战略的实施,使燕京啤酒及附属品牌获得全面发展,市场地位更加巩固,品牌优势进一步提升。

       机遇大于挑战

       对于未来啤酒行业的发展趋势,中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇对《中国联合商报》记者讲到:“我国啤酒行业的发展方向既不会同于美国、日本的寡头式集约型发展,也不会像德国的小规模分散型发展,而将是一个两极分化的发展趋势,即大的更大,小的更小,中型规模的企业会越来越少。”

       何勇认为,外资品牌高调入主本土市场这一形势,虽然给本土啤酒企业带来诸多危机,但同时还会给这些企业带来更多的机遇。一方面,像青岛啤酒、燕京啤酒这类一线啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时,更加积极地开拓国际市场,积极地走出去,推进品牌的国际化。另一方面,随着国际啤酒巨头对中国啤酒市场的投资力度不断加大,百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国的国际品牌在中国的影响力会迅速提高,带动消费者对啤酒消费的整体热情,而特别是像北京、山东这样的地区,消费者普遍首选当地啤酒品牌,拉动地区啤酒市场消费,快速提升其品牌竞争力,并在一定区域内形成一种消费惯性,这有助于本土啤酒企业稳固根基,拓展市场。

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