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拥抱大数据挖掘视频跨屏营销价值
http://www.cubn.com.cn/ 营销与招商  2013年5月20日

■CUBN记者 郭安丽 北京报道
  开着电视、看着iPad、电脑QQ不断晃动、手机微信提醒不断、一边还要与朋友通话,这些场景已成为都市人数字化生存的一个常态。据Google研究表明,目前美国民众在媒体消费上花的时间达到了每天4.4小时,其中90%的时间属于跨屏消费。随着媒体多元化和碎片化在全球不可逆的趋势,当下中国能够播放视频以及广告的屏幕越来越多,大数据时代的视频跨屏营销正在来到。
  统计数据显示,2012年中国网络视频用户数量和广告规模继续保持高速增长,移动网络视频市场迎来井喷,表现出与传统视频截然不同的创新营销价值和丰富营销模式。基于此,5月10日,“改变视界,引领趋势”爱奇艺2013视频营销分享会在青岛举行。三百余位来自全国日化、食品饮料、汽车、电子消费、家电、医药、鞋服等各行业的最有影响力的品牌广告主代表来到现场共同探讨大数据时代的视频跨屏营销。
  
  媒体生态变化迎接跨屏营销时代
  
  在中国,消费者的生活形态在变化,媒介环境也在不断多元化。随着中国这十年来的传播方式的改变,受众接受资讯的途径也在发生的改变,从电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开。另外,随着整个资讯模式越来越多元化,受众选择也随之变得越来越多。
  在视频方面,受众每天都面对着多种“屏”,在家有电视屏,上班会看到楼宇电视屏、电脑屏、手里还拿着个手机屏,这些屏都能够播视频。除了这些屏之外,卖场LCD屏、户外LED屏、地铁屏、公交屏、电影屏。其中,包括手机、电脑等在内的网络终端视频成为消费者接受资讯的重要途径。
  5月7日,百度刚刚宣布3.7亿美金收购PPS,并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并。双方业务合并后,全平台用户规模、时长均达到行业第一。负责此次收购业务的百度负责人表示,作为中国最大的网络视频平台,爱奇艺将为视频用户和广告主提供更佳优质的服务。从中国视频行业的改变者到领导者,爱奇艺向业界分享了中国视频营销的趋势和特点,推动大数据时代的视频跨屏营销蓬勃发展。
  爱奇艺创始人、CEO龚宇博士指出:“技术革命创造了网络视频新时代,合并后所产生巨大的协同效应,将很快体现在新爱奇艺为用户提供更多、更好的内容、更优秀的用户体验,以及为广告主提供更大的营销价值和营销手段。爱奇艺与PPS共同拥有的强大技术基因,为实现爱奇艺成为一家伟大的、具有强大媒体基因的科技公司奠定了更加坚实的基础。”
  “爱奇艺在三年多的时间内取得的非常瞩目的成绩离不开创新。”龚宇表示,合并后的新爱奇艺将继续深耕网络视频市场,为更多品牌提供最具吸引力的视频营销服务,积极探索在移动端的创新营销服务,实现多方共赢。
  此次营销分享会推出了爱奇艺与河南卫视联手打造的首档原创汉字类节目《汉字英雄》。这档节目将邀请于丹、高晓松等众多明星加盟,由中国顶尖制作团队齐力打造,运用多屏联动技术,实现电脑屏幕、手机屏幕和电视屏幕的实时跨屏整合,成就今夏 “网台联动”的巅峰之作,也是今年综艺大热之年最受品牌广告主青睐的文化节目。
  据悉,2013年爱奇艺将在热播剧、综艺节目等内容与各大卫视进行深度合作,继续积极推进网络视频新时代的台网联动。
  
  爱奇艺整合数据挖掘用户营销价值
  
  通过大数据来挖掘网络视频用户的营销价值已成为未来网络视频的营销趋势。爱奇艺营销高级副总裁王湘君在接受媒体采访时表示,合并后的新爱奇艺作为网络视频行业的领导者,将应用海量搜索数据和用户收视数据,重新定义和书写视频营销价值。
  在上述分享会上,爱奇艺展示了如何通过大数据来挖掘网络视频用户的营销价值。依托百度海量搜索数据,打通爱奇艺和PPS的数据,在独一无二、真实可信的大数据平台基础上,定位国内精准的贴片广告形式“一搜百映”正式投放市场。
  调查显示,中国网民花费在视频观看上的时间越来越多,但最大的目的还是满足娱乐需求,相对而言,搜索引擎在反映用户完整需求和真实购买意愿方面更具优势。“一搜百映”这种形式创新的以搜索行为作为定向依据,通过挖掘百度搜索引擎海量数据来优化视频广告服务,从而加速其广告变现能力,对企业广告主投放和回报有着精确的支持能力。
  据记者了解,“一搜百映”通过巧妙地挖掘搜索引擎海量数据价值来优化视频广告服务,同时减少对非目标用户的广告打扰。基于用户的搜索关键词被认为是一个个信号,爱奇艺对用户进行进一步购买需求的定向,并通过“云交互贴片”广告技术,让用户在爱奇艺贴片广告上直接实现注册、游戏、SNS分享等多种互动功能,有效提高了用户购买及产品试用转化率。三星、路虎、戴尔、芬达等20余家知名广告主采用“一搜百映”投放效果显示,用户贴片互动率和产品回搜率都得到了显著提高。
  另外,视频网站对投放人群分类的依据主要基于内容分类、用户浏览记录和历史点击行为等因素,这种为用户“画像”的广告形式可以在品牌广告展现上起到很好的投放效果,但在指导购买上的作用则有所缺失。“一搜百映”的推出,有效规避了传统广告“画像”的缺陷——依靠对比分析百度搜索海量数据和爱奇艺站内数据,广告主在爱奇艺上进行贴片广告投放,区分的不再是带有共同特征的模糊群体,而是一个个具有切实购买意愿的个人。
  此外,业内独创并已经与众多国际一线品牌深度合作的搜索整合营销“蒲公英计划”在2013年将继续成为广告主所追逐的焦点。今年爱奇艺蒲公英计划将再升级,基于百度搜索热门生活类数据建构更大种类专业知识类短视频库,并且与强生、飞利浦、家乐等国际一线品牌继续进行深度合作。
  分析人士指出,以用户在搜索平台上反应的真实需求为导向,建立和部署实时响应用户的视频内容网络,能够有效获得精准人群的关注和转化。
    
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