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“断臂”调整 酒企上演控货涨价戏
http://www.cubn.com.cn/ 滚动新闻  2016年12月9日

■中国联合商报 记者 武晨 北京报道
  毋庸置疑,2016年可以看做酒业真正开始复苏的一年。临近年底,各大企业迫切地想打一场完美的收官之战并为来年恢复与增长打下基础。细品酒企控货与调价的种种布局,套用当下的流行词语,一切都是套路。但酒业的套路,也让业内出现酒业真正回暖的声音。然而,许多业内人士对这一说法保持谨慎态度,他们更倾向于“分段回暖”这一观点。
  
  密集控货潮
  
  名酒企的控货步伐从开始到密集不过几日时间。如病毒一般,从一线酒企蔓延到地方名酒,其中,泸州老窖代表大型名酒企业率先发难。
  9月26日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司宣布,停止接收国窖1573经典装订单,暂停国窖1573经典装的供应。9月27日,泸州老窖再宣布:百年泸州老窖窖龄酒30年60年常规装,暂停接收订单及供应。
  11月7日,泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司发布《关于老字号特曲停货的通知》称,为进一步稳固老字号特曲价格体系,保障各经销客户及各渠道环节利润,经公司研究决定:一、即日起,停止接收老字号特曲销售订单;二、即日起,停止老字号特曲产品发货。至此,泸州老窖三大中高端核心产品全部进行停货调整。至此,泸州老窖成为控货牵扯范围最广的一线酒企,并且在年底前对其下三大中高端核心产品全部进行了停货调整。
  10月1日,洋河股份方面宣布,从10月1日起,直至春节销售前,梦之蓝系列产品停止供货。知情人士则透露,洋河梦之蓝今年增速超30%。
  10月28日,五粮液也加入“停货”阵营。五粮液厂家在不同省区以口头或电话的方式通知,五粮液公司新品五粮液暂时缺货目前停止发货,恢复发货时间未定。
  11月11日,亳州古井销售有限公司向后台各中心、外勤各销售部发布了《关于年份原浆省内献礼版、省外古井贡酒5年原浆、全国古井贡酒8年原浆不再接受订单的通知》,自即日起对年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8停止新订单开票。
  除了全国性品牌,一些表现出色的区域品类牌也实施了停货。11月15日,河北区域强势酒企丛台酒业宣布窖龄原浆20年在河北全省范围内暂停供货。可以说,年前的控货潮连绵不绝。
  对于如此密集的酒企控货,不难看出它们是具备底气的,这种底气来自于各大酒企提前完成销售任务,整体销售环境向上的现实。
  
  全行业调价大戏
  
  如果将酒业控货动作比作连绵不断的潮水,那么,接连不断的调价指令更像是在控货潮过后上映的一幕幕大戏,背后指向的是全行业调整关键阶段的方向选择。
  因此,在各大企业控货通知中,虽然并未看到相当明确地提出产品调价的字眼,但无疑停货后价格将上涨是大家的本能反应,而各大酒企也并未让业内的预计失望。
  茅台曾宣布今年不提价不提价(出厂价),但茅台一批价和终端价仍在抑制不住地上涨,终端价早已重回到千元以上,目前部分地区甚至涨到1500元。
  五粮液也在今年两次恢复性调整出厂价,9月15日,出厂价提至739元(涨幅达60元/瓶),一批价同期上涨了100元左右。
  国窖1573在历经三次控货后,目前目前执行价格双轨制,计划内配额结算价不变,计划外配额价格为660元/瓶。
  水井坊从11月24日起,调整旗下核心产品臻酿八号系列和井台系列产品的出厂价,每瓶上涨10元。
  青稞酒,11月21日对金标出口型天佑德、银标出口型天佑德、10版出口型天佑德、08版四星天佑德以及红盒四星天佑德等5款产品价格进行调整,上调10%左右;而剑南春、舍得,这两款酒未调整出厂价格,但在营销费用上减少10%左右。
  最新的调价通知来自于金沙酒业,金沙酒业对旗下金沙回沙酒三星回沙酒、五星回沙酒、特制9年回沙酒的出厂价及终端零售价上调10%左右。
  由此可以看出,不论是控货还是调价,都不是个案,是从一线酒企到地区名酒的全行业参与。业内人士认为,这些预示着白酒行业整体好转,库存压力减少,白酒行业的回暖板上钉钉。
  
  酒业分段回暖
  
  密集的控货与调价,尤其是涨价,让很多人发出了“回暖”的声音。而结合各大酒业漂亮的三季度业绩报表,也使得更多的人相信酒业正在进入真正且全面的回暖时期。然而,实际情况真的如此乐观吗?
  白酒营销专家王朝成在接受《中国联合商报》记者采访时表示从数据报表以及酒企的一系列控货与调价动作来看,白酒行业有着极强的回暖态势,但这更多体现在一线酒企。从整个白酒行业的大环境来看,并不能称为真正全面的回暖,用“分段”形容更加贴切。
  而北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏在接受媒体访问时表达的观点与王朝成惊人的相似。在他看来,当前的情况从经销商的反馈来说并不是所谓的行业全面回暖。、
  田卓鹏给出的将当前的发展阶段定义为“头羊回暖多数徘徊”。
  他表示当前全国龙头,像泸州、五粮液、洋河;另外省级龙头,像古井、白云边、河套;还有区域龙头,像丛台,这些龙头企业是在回暖的。但是大部分的中小型企业和整个行业增速不够。因为,当一个成熟度高的行业增速达到百分之十到十五的时候,也就是高于GDP百分之五十到百分之百这个时候就是整体回暖,如果没有达到就不叫整体回暖。另外一个判断的就是酒业也属于中国经济的一部分,中国经济增长的动力不足,还没有看到回暖的迹象。经济靠投资、内需、出口三辆马车拉动,当投资和出口现在都没有拉动作用,另外内需相对来说也是疲软。现在大经济环境没有回暖,那么酒业整体回暖也不是很现实。
  河北三组龙尊有限公司董事长李树勇在接受《中国联合商报》记者采访时表达了类似的观点。李树勇以三祖龙尊为例,他表示,“三祖龙尊是一个地区性酒企,在全国来讲算是三线品牌,我们并没有强烈的感受到全面回暖的态势”。他认为回暖只是部分一线大品牌,并不能代表广大的中小型企业。从当前市场上反馈的情况来看,渠道和终端销售依然疲软低迷,政策对于白酒消费的限制依然严格。全面回暖一说言之过早,分段回暖更显合适。
  山东杨湖酒业品牌营销顾问张成贵则用“虚热里寒”来形容当下酒行业的症状。在他看来,上市公司、产业媒体、行业领导都在喊回暖,但终端店却纷纷倒闭关门,包装厂、瓶子厂叫苦连天,酒均价持续下跌,经销商库存居高不下,三公消费泥牛入水,商务接待、婚宴用酒持续不振,单桌单次酒消费屡创新低,产业产能结构性过剩并未彻底缓解,因此主流酒企业的数据暖不能代表产业的体温。
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